Depuis les années 80, un des changements significatif correspond à la demande de différenciation de la part des consommateurs
Offrir un service de qualité est un signe de compétence, mais c’est aussi un état d’esprit, une culture. Il s’agit d’établir une relation proportionnelle entre coût et qualité. Une entreprise a le choix entre deux positionnements de base : soit elle privilégie la compétitivité prix soit elle choisit de privilégier la qualité dans ce contexte de différenciation.
En effet, l’entreprise ne doit jamais croire que ses services, ou ses produits, sont tellement uniques et qu’ils satisferont toujours le client, puisque ses exigences et ses besoins ne sont pas constants, il est clair que plus la direction de l'entreprise connaît l’opinion et les préoccupations de ses clients, plus elle sera aux soins pour eux.
D’inspiration japonaise qui parle « d’amélioration permanente », on cherche à recentrer la réflexion qualité sur le client. Il s’agit de « remettre le client au centre de la réflexion de qualité ». Un bon produit est celui qui satisfait le client en formant le personnel à tous les niveaux à cette problématique d’exigence.
« Il y a une chose essentielle qu’il faut comprendre, la réussite de l’entreprise dépend de la qualité du personnel » était la position défendue par le japonais MATSUSHITA. Pour le secteur européen des services, la capacité de fournir un service de haute qualité est un critère décisif pour se maintenir dans la compétition mondiale. Des initiatives ont été prises pour établir des «référentiels de qualité», qui témoignent de l’engagement des entreprises à offrir des services de haute qualité à leurs clients. Ces «référentiels» devraient inclure des dispositions essentielles concernant les conditions et l’environnement de travail.
Les prix couronnant l’excellence en affaires ont gagné du terrain depuis la fin des années 1980. Le concept sous-jacent à tous ces éléments est celui du «management par la qualité totale»