La segmentation en marketing industriel

La Segmentation en Marketing Industriel
− Jean-François PANSARD & Michel RIVET −

L’objet de ce document est de présenter à des lecteurs non spécialistes les bases de la segmentation en marketing « B to B ». Cette démarche est notamment un élément essentiel du processus d’acquisition ou de redressement d’une entreprise.

Sommaire

1. 2.

DEFINITIONS DE BASE __________________________________________________________2 LA DEMARCHE DE SEGMENTATION ______________________________________________2 2.1 2.2 PHASE 1 : ANALYSER ET DECRIRE __________________________________________3 PHASE 2 : COMPRENDRE ET EXPLIQUER ____________________________________5

3.

ANALYSE CLIENTS : QUESTIONS / OBJECTIFS / SEGMENTS ________________________6

JF. Pansard / M. Rivet

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Pansard & Associés

La segmentation en marketing industriel

1. DEFINITIONS DE BASE

La segmentation est un des aspects essentiels de l’analyse marketing, elle consiste à reconnaître des groupes de clients à fort degré de ressemblance. Une bonne segmentation conduit à la constitution de segments différenciés entre eux, ayant une concurrence spécifique identifiée, suffisamment importants pour justifier une différenciation des offres. Elle commande donc à la fois la stratégie d’offre et l’approche commerciale des clients.

2. LA DEMARCHE DE SEGMENTATION

Dans les PME industrielles, la démarche est rarement systématique, on se contente souvent d’une segmentation sectorielle ou géographique liée au suivi de la force de vente. Il ne faut donc pas hésiter à remettre en question la segmentation traditionnelle pratiquée par l’entreprise. D’autre part, en analyse rapide, on disposera de peu de statistiques sur le secteur. On commencera donc plus par une segmentation de la clientèle que du marché. L’objectif étant d’aboutir à une segmentation explicative et non pas seulement descriptive. Il est fréquent que la segmentation soit obtenue par