La segmentation

Pages: 5 (1014 mots) Publié le: 30 décembre 2011
LA SEGMENTATION

C’est le découpage d’un marché en plusieurs groupes distincts partageant des besoins, des caractéristiques ou des comportements communs, et qui sont susceptibles d’être attirés par des offres marketing spécifiques.

Les trois étapes d’une stratégie marketing :
- La Segmentation :
o Identifier les différentes façons de segmenter le marché
- Le ciblage :
o Evaluation duniveau d’attractivité de chaque segment
o Sélection des segments cibles
- Positionnement :
o Elaboration d’une différenciation concurrentielle pour chaque segment
o Conception d’un plan marketing adapté à chaque segment qui soit cohérent avec le positionnement.

I- Les principaux critères de la segmentation :

Géographique :
C’est le découpage d’un marché en différentes unitésterritoriales : Pays, Départements, Villes ou quartiers …

Sociodémographique :
C’est le découpage d’un marché en fonction des critères sociodémographiques tels que : Age, Revenu (au niveau des produits : les cartes de crédit), PCS, Nationalité …

Psychographique :
C’est le découpage d’un marché sur la base de critères liés aux : Styles de vie des personnes, aux Valeurs, à leurs Personnalités.Comportementaux :
C’est le découpage d’un marché en plusieurs groupes de consommateurs homogènes au niveau de leurs Motivations, Attitudes, Réactions à l’égard d’un produit
o Segmentation selon les situations de consommation : Découpage d’un marché en fonction des situations où les clients conçoivent l’idée d’acheter, où ils effectuent l’achat et où ils utilisent l’article acheté.
oSegmentation selon les avantages recherchés : Découpage du marché en fonction des différents avantages que les consommateurs attendent du produit.

Le statut de l’utilisateur : le marché peut être segmenté entre :

o Non-utilisateur
o Ancien utilisateur
o Nouvel utilisateur
o Utilisateur régulier
o Utilisateur potentiel

Selon le statut de l’utilisateur la communication où les caractéristiquesdes produits ne seront pas les mêmes.

Le niveau d’utilisation : le marché peut être segmenté en :
o Faibles utilisateurs
o Moyens utilisateurs
o Gros utilisateurs : svt peu nombreux mais représentent un % important du volume consommé).

Le niveau de fidélité : le marché peut être segmenté en fonction du niveau de fidélité des consommateurs par rapport à un produit, une enseigne, une marque…
La segmentation RFM : elle permet d’identifier les meilleurs clients en fonction de trois critères :
o La récence : date du dernier achat
o La fréquence : ceux qui achètent le plus fréquemment
o Le montant : ceux qui dépensent le plus
Cette segmentation est utilisée en marketing direct et surtout quand on possède des bases de données permettant de suivre les comportements d’achat.

Poursegmenter un marché on n’est pas obligé d’utiliser un seul critère. Il est possible de combiner différents critères entre eux sous forme d’un croisement = segmentation multicritère.

Les conditions d’une bonne segmentation :
Pour présenter une utilité réelle, les segments de marché doivent être :
- Mesurables : Il faut pouvoir évaluer la taille, le pouvoir d’achat et le profil psychologiquedes segments.
- Accessibles : Il faut pouvoir diriger les efforts marketing sur les segments ciblés (savons-nous où trouver et comment atteindre les consommateurs de chacun de nos segments ?).
- Substantiels : Chaque segment doit être suffisamment rentable pour justifier le développement d’une offre marketing adaptée. Il faut que la création soit justifiée et qu’il y ait de la matière.
-Différenciables : Les segments doivent être distincts et réagir différemment aux divers éléments du mix - marketing. Il faut se démarquer de la concurrence.
- Exploitables : l’entreprise doit pouvoir élaborer des programmes efficaces pour séduire et satisfaire les segments considérés.

II- Les différentes stratégies de ciblage :

C’est le processus visant à évaluer l’attractivité de chaque...
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