La segmentation

Pages: 5 (1045 mots) Publié le: 12 mars 2013
SEGMENTATION ET CIBLAGE

Pour pouvoir réaliser un bon ciblage, c’est à dire sélectionner les individus les plus intéressants, il faut pouvoir décomposer et structurer le marché ; le segmenter.

I. LA SEGMENTATION

A. DEFINITION

La segmentation permet de choisir des marchés cible et de choisir un marketing mix adapté à chacun d’eux.
Segmenter un public consiste à le découper engroupes homogènes, en fonction de critères déterminés, chacun de ces groupes étant distinct l'un de l'autre et pouvant être choisi comme cible d'une action marketing.
Dans le cas du MD, la segmentation permettra à chaque sous marché de recevoir une offre spécifique. La réussite de ces offres, dépendra des variables de segmentation.

B. LE CHOIX DES VARIABLES DE SEGMENTATION


Les variablesde segmentation sont les dimensions ou les caractéristiques des individus, des groupes ou des organisations qui sont utilisés pour découper le marché en segments. Le découpage du marché est effectué selon des critères précis et différents que l’on soit en marketing industriel ou en marketing de grande consommation :

Marketing de grande consommation :

• Les critères géographique tels que larégion, le lieu de résidence etc.
• Les critères sociodémographique tels que l’age, le sexe, les CSP, etc.
• Les critères psychographiques tels que le style de vie, la personnalité, la motivation etc.
• Les variables relatives aux situation d’achat tel que l’origine du client, le type d’achat, le mode de paiement, la périodicité d’achat, etc.*
• Les variables relatives aux avantages recherchéstel que le prestige, la commodité, etc.
• Les variables relatives à l’utilisation ancienneté du client dans le fichier
• Les variables relatives aux attitudes tel que la connaissance du produit, fidélité à la marque etc.

Marketing industriel :

• Les variables d’environnement tel que le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, le lieu géographique etc.
• Les paramètresd’exploitation tels que la technologie de l’entreprise, sa capacité financière, etc.
• Les variables de situation d’achat tel que ma structure hiérarchique de l’entreprise, etc.

C. LES CRITERES D’UNE BONNE SEGMENTATION

Bien segmenter signifie qu'on respecte quatre grandes conditions :

• les conditions de pertinence ou homogénéité : les segments obtenus doivent traduire des attitudes et descomportements différents ;
• les conditions d'évaluation ou mesurabilité : les segments obtenus doivent être mesurables en termes de taille et de potentiel ;
• les conditions d'opérationnalité ou d’accessibilité : les segments obtenus doivent être atteignables, c'est-à-dire pouvoir prêter à une politique adaptée de l'entreprise ;
• les conditions de substantialité : les segments doivent êtresuffisamment substantiels pour justifier une adaptation des politiques de l'entreprise.

D. LES TECHNIQUES DE SEGMENTATIONS UTILISE EN MD

a) la segmentation Petit Moyen Grand (PMG)
Cette méthode s’inspire de la la loi 20/80 de Pareto et consiste à classer les clients selon le chiffre d’affaire ( les premiers 5% sont les bons clients, les 15% suivants sont des clients standard et les 80% restantsont de petits client.
La segmentation PMG est représenter par une pyramide :
• le sommet : clients pour lesquels l’entreprise devra développer des actions de fidélisations.
• Le milieu : clients pour lesquels l’entreprise doit développer des politiques adaptées pour les développer et aussi les conserver.
• le bas : l’entreprise devra développer une politique de rentabilisation de cesclients.











Le PMG est fréquemment utilisé pour définir le traitement à adoptés en fonction des canaux de distribution.


b) La segmentation Recense Fréquence et Montant (RFM)

Cette méthode a été développé par la VPC qui a définit trois critères auxquels elle a affecté des notes pondérés.
• Recense correspond à la date de la dernière transaction
• Fréquence le nombre de...
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