LavAzza :

Les deux publicités concernent Lavazza, une marqué de café vendu sous format de dosettes expresso.

Sur la première nous pouvons voir une femme ayant les pieds dans la fontaine de Trevi qui se situe à Rome. Nous pouvons également voir l’inscription « The Italien Expresso Experience ». Dans cette publicité Lavazza met en avant l’authenticité du produit. Le café original italien : intense et savoureux. Le second argument mis en avant est celui du plaisir. En effet, la femme semble transportée après avoir bu le café. Celle-ci porte une robe blanche transparente, car mouillée, qui renforce l’idée de plaisir. Le café serait donc source de plaisir intense à quiconque le boirait.

Dans la seconde publicité, une duchesse bois le café Lavazza. Le décor est pompeux (fleurs, bijoux, maquillage excessif, etc.) et rappelle l’équipe des monarchie. Le café serait donc un café réservé à l’élite, réservé aux rois. Ceci est amplifié par l’annotation « The most majestic expresso expérience ». Majestic étant écrit en majuscule et d’une police différente pour que l’on puisse bien le différencier. D’autre part, comme dans la première publicité le charme féminin est mis en avant. La duchesse est vêtue d’un corset extrêmement décolleté, elle prend, également, une moue coquine avec la bouche ouverte comme par surprise ou péché.

Lavazza utilise donc l’approche cognitive avec une apprentissage Vicariant : Le consommateur observe le résultat, ici positif, du comportement des deux femmes. = > apprentissage par l’observation des autres.

En effet, les femmes vont vouloir imiter ceux deux personnes, elles vont vouloir prendre autant de plaisir qu’elle et devenir aussi désirable aux yeux des autres.
Le consommateur masculin souhaitera sera plus facilement attiré par cette publicité de part son coté sexy et provocateur. Il s’identifiera pourtant plus au côté Majestueux (égo) et Italien (authentique, puissant).

Le schéma d’attitude qui sera suivi sera celui de l’approche