EFFETS MEDIATEURS ET MODERATEURS AU SEIN DE LA RELATION SATISFACTION – FIDELITE : vers une meilleure compréhension du rôle de l’image

Daniel Ray Professeur associé Grenoble Ecole de Management, Institut du Capital Client Christophe Haon Maître de conférences - IEP Grenoble Professeur attaché - Grenoble Ecole de Management, Institut du Capital Client CERAG - UMR 5820 du CNRS David Gotteland Professeur assistant – Grenoble Ecole de Management, Institut du Capital Client CERAG – UMR 5820 du CNRS

Adresse de correspondance : Daniel Ray - Grenoble Ecole de Management 12 rue Pierre Sémard - 38 000 Grenoble daniel.ray@grenoble-em.com

Les auteurs tiennent à remercier le relecteur de la Journée AFM/IRIS pour sa contribution à l’amélioration du papier.

2ème Journée du Marketing IRIS « La relation client dans les activités de service ». Lyon, 15 mars 2001

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Effets médiateurs et modérateurs au sein de la relation satisfaction – fidélité : vers une meilleure compréhension du rôle de l’image Mediating and moderating effects in the satisfaction – loyalty relationship: toward a better understanding of image status

Résumé : l’étude des variables médiatrices et modératrices au sein de la relation satisfactionfidélité constitue un sujet d’actualité, à la fois aux plans théorique et managérial. Dans ce cadre, l’objet de cette recherche consiste (i) à valider le rôle de médiateur partiel de l’image ; (ii) à vérifier la stabilité de ce statut de l’image, en introduisant l’intensité concurrentielle en tant que variable modératrice ; (iii) dans une phase plus exploratoire, à tester les rôles combinés de l’implication et du risque perçu en tant que variables modératrices de la chaîne satisfaction - image - fidélité. Les résultats obtenus à partir d’une approche longitudinale (n1 = 2241 ; n2 = 1815) suggèrent l’intérêt d’intégrer l’image dans l’étude du lien satisfaction fidélité, mais aussi la nécessité de tenir compte des effets modérateurs testés ici. Ils permettent