Conclusion rédigée
La segmentation joue un rôle très important dans le marketing stratégique d’une entreprise puisqu’il détermine entre autre le positionnement d’un produit, donc la stratégie commerciale à appliquer. Avec 12 grands types de motos et 3 grands leaders Japonais, le marché du deux roues motorisé, en France, affiche 185 609 immatriculations en 2010, une baisse de -7,2% par rapport à l’année précédente. L’offre y est très large pour un marché très segmenté et où la concurrence est forte (une vingtaine d’offreurs). Quels sont alors les critères de segmentation de ce marché et quelles en sont les conséquences pour les constructeurs ?
I/ Comment s’effectue la segmentation du marché du deux roues motorisé aujourd’hui ? A) Les critères de segmentation
Les critères de segmentation de ce marché sont variés, on observe des critères traditionnels avec le type de permis détenu (BSR, permis 125cc, permis gros cube) et donc la cylindrée de l’engin, l’âge et le sexe ainsi que les revenus des clients potentiels. Mais aussi des critères comportementaux avec le mode d’utilisation du deux roues motorisé et l’expérience du conducteur, la fidélité (certains clients sont fidèles à une marque précise de moto) et les socio-styles et la personnalité (ex : les « Bikers » qui roulent en Harley Davidson et qui portent des vêtements en cuir).
Mais derrière ces critères de segmentation se dressent 5 profils types de conducteurs. B) Distinction de 5 profils type de conducteurs selon des facteurs psychologiques
Selon l’étude menée par Tns Sofres, on recense 5 profils type de conducteurs de deux roues affichant un comportement de conduite et une approche du produit différents. Il y a : « les passionnés » (22% des conducteurs de deux roues), « les modérés » (20%), « les transgressifs » (18%), « les stressés » (16%) et « les sereins » (24%). On peut les représenter par une cartographie avec en abscisse la conception utilitaire ou plaisir et en ordonnée la conduite