PARADOXES, DIFFICULTÉS ET RETARDS
DU MARKETING EN ASSURANCE
Robert Leblanc
Président du directoire, Siaci
Au risque d'être trivial, et la suite montrera qu'on l'est peut-être moins que ce qu'on pourrait croire, on ouvrira ce dossier par trois questions : C'est quoi, le marketing, et à quoi ça sert ? Pourquoi l'assurance en aurait-elle besoin ? Pourquoi cette question se pose-t-elle ?
C'est quoi, le marketing ? « Ensemble des techniques et méthodes ayant pour objet la stratégie commerciale dans tous ses aspects, et notamment l'étude des marchés commerciaux », répond le Robert. C'est certainement connaître son marché, les attentes de ses clients pour y répondre au mieux, favoriser la rencontre entre l'offre dont on est porteur et la demande de la cible. Pour favoriser cette rencontre, on peut caler son offre sur ce que l'on a compris de la demande, mais aussi, par des messages publicitaires et un travail sur l'image de la marque, essayer de tirer la demande vers l'offre dont on dispose.
Pourquoi l'assurance en aurait-elle besoin ? Parce que toute industrie en a besoin dans un marché libre. Rapprocher l'offre et la demande est le défi de toutes les entreprises, quel que soit leur produit, quelle que soit leur cible. Si l'on ajoute que la question relève encore plus nettement de compétences spécifiques quand le produit vise un large public, avec les défis des grands nombres (les grands contrats entre entreprises pouvant relever d'approches spécifiques où l'on peut gloser sur une notion étendue de marketing), alors l'assurance est un excellent sujet pour les professionnels du marketing.
Pourquoi cette question se pose-t-elle ? Parce que le constat que l'on peut facilement faire, c'est que les assureurs n'ont que peu et tard intégré une culture du marketing. La vraie question devient alors : pourquoi cet état de fait ? Les auteurs de ce dossier y apportent plusieurs réponses.
Une première piste est suggérée par Patrick Thourot : il s'agit du caractère obligatoire