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Paul Nunes

Le nouveau marketing intégré
Les stratégies de e-marketing actuelles s’attachent essentiellement à approfondir la connaissance du client. Une approche qui fait l’impasse sur l’influence du comportement, de la psychologie et de l’environnement circonstanciel sur l’acte d’achat. Aujourd’hui, il devient urgent d’adopter une approche plus globale, qui permette d’appréhender un large éventail de comportements sur une certaine durée. Cette démarche, baptisée le nouveau marketing intégré, implique de savoir jongler avec les techniques marketing électroniques et traditionnelles pour les appliquer judicieusement à un ensemble d’activités et de contextes. Le résultat ? Pour le client, une facilité d’achat accrue, dans toutes les circonstances.

Vous constatez qu’un client achète régulièrement votre produit depuis quatre semaines. Que faites-vous ? Vous l’ignorez et économisez ainsi du temps et de l’argent (pas de coûts marketing) ou vous lui envoyez immédiatement une offre électronique, afin de l’inciter à garder sa bonne habitude ? D’aucuns estiment que quatre achats consécutifs en un mois témoignent d’une fidélité certaine ne nécessitant aucune intervention marketing. Pourtant, il n’est pas rare qu’un achat répété précède une certaine lassitude et déclenche l’envie d’essayer autre chose. Dans ce cas, il faut prendre la bonne

décision car le faux pas coûte cher – d’où ce célèbre adage des gourous du marketing : la moitié des dépenses marketing ne servent à rien, le problème c’est que l’on ne sait pas quelle moitié ! Avant de pouvoir prévoir le comportement d’un client (et de savoir sur quel levier jouer), les entreprises doivent comprendre les tenants et les aboutissants de l’acte d’achat : que s’est-il passé avant, quel est l’état d’esprit du client, dans quel contexte cette décision intervient-elle, quel est le destinataire de