LE PHENOMENE DE CONSOMMATION TRIBALE
Depuis toujours les hommes ont remarqué que pour survivre ils avaient besoin de se regrouper. Ainsi dans les tribus anciennes les hommes se regroupaient selon leur situation géographique et leurs liens familiaux. On peut citer l’exemple des tribus indiennes. Aujourd’hui le terme de tribu prend une nouvelle définition. De nos jours il est important de faire une distinction entre ethnicité et tribalisme. En effet alors que l’ethnicité regroupe des individus selon des critères démographiques, le tribalisme se base sur des modes de vie, des opinions, des passions communes… Ces tribus postmodernes sont cependant plus volatiles et plus éphémères que les communautés traditionnelles car chaque individu garde le libre choix de s’en extraire quand il le souhaite. Cela dit, les liens tribaux sont d’autant plus fort qu’ils sont éphémères donc vécus intensément. D’un point de vue marketing le phénomène des tribus ne peut pas être négligé car chaque individu est susceptible de faire partie d’une tribu à un moment ou à un autre. Face à l’augmentation de ces comportements de groupe, les marques ont saisi l’occasion d’imposer leur stratégie, et s’est ainsi développé le marketing tribal. Le marketing tribal existe depuis 20 ans mais ce n’est que depuis une dizaine d’années que son étude est devenue pertinente avec l’essor de nouvelles tribus, notamment chez les adolescents. Dans certains cas, la marque diffuse de telles valeurs qu’elle va créer sa propre tribu, et dans d’autres cas c’est la tribu qui préexiste et qui va ensuite s’approprier une marque, soit de sa propre initiative, soit par l’initiative des marketeurs.

I – La notion de tribu

A) Définition On peut définir de nos jours le terme « tribu » par un ensemble de personnes, homogène ou hétérogène, se regroupant autour d’intérêts communs, d’actions collectives, de sentiments partagés et de signes qu’ils s’approprient et qui deviennent uniquement compréhensibles par les membres de