Coca-Cola dévoile la recette de son succès

Cultiver le culte de la formule secrète et conserver une éternelle image de jeunesse. Tels sont les deux challenges que doit sans cesse relever Coca-Cola depuis sa naissance en 1886. Le premier fait partie de l'ADN de la marque et le deuxième fait l'objet d'un discours rodé. La marque préfère en effet dire qu'elle a six fois 20 ans, plutôt que 120 ans. Le président de Coca- Cola France, Christian Polge, est, en tout cas, convaincu du bien- fondé de cette ligne de conduite. Toutefois, il y met un bémol: ce qui est valable à l'international ne l'est pas toujours pour la France. «La croissance de Coca-Cola se fait pays par pays. C'est tout le contraire d'une world company.» C'est pourquoi lorsqu'il décide du lancement d'un produit, il se demande toujours quel type convient le mieux au marché français. «Le produit doit apporter une réponse à une attente identifiée des consommateurs, avec une vraie dimension d'innovation. C'est notamment ce que nous avons cherché à faire avec Fanta Still et la gamme Burn», explique-t-il. Idem pour l'importation des succès réalisés à l'étranger, se faisant seulement dans la mesure où ils sont adaptables au marché français. Un schéma reproduit jusque dans la communication de la firme qui, dans la plupart des cas, ne reprend les campagnes développées au niveau mondial que si elles correspondent aux spécificités françaises.
On l'aura compris, la France n'est pas un marché comme les autres. «Les Français sont de petits consommateurs de Coca-Cola. Toutefois, leur consommation est en constante progression. En 2008, sur Coca-Cola Classic, nous avons enregistré une croissance des ventes en volume de l'ordre de 1% à 2%», précise-t-il. Avec, en toile de fond, cette volonté constante de continuer à développer la présence de Coca-Cola dans les ménages.
Car voilà, les Français ne sont pas encore adeptes de la bouteille sur la table de cuisine. «Au Chili, Coca- Cola est la marque de boisson nationale.