Les sources internes d’information
L’entreprise détient une mine d’informations qui sont rarement exploitées : fichiers clients, statistiques de ventes, rapports des vendeurs, courrier de réclamations.
I) Les sources et les statistiques internes disponibles
A) L’activité commerciale
Le chiffre d’affaires qui est l’addition des facturations de chaque produit ou service vendu à chacun des clients.
L’intérêt est de l’interpréter de façon à pouvoir agir sur son évolution future : variations saisonnières, volume par région ou secteur, par canal de distribution…
B) L’exploitation des ventes à partir du fichier clients
Evolution du chiffre d’affaires, fréquence d’achat, part de chaque produit dans les achats du client.
Un des intérêts de l’approche est d’identifier les écarts autour des moyennes, de les expliquer et d’établir des hypothèses sur les moyens à mettre en œuvre pour améliorer les points faibles.
C) Les rapports de visite des vendeurs
Réaction des distributeurs, initiatives de la concurrence, réactions de la clientèle…
C’est une source précieuse qui mérite d’être consultée et interprétée. Il en va de même du courrier et des mails clients toujours riche d’enseignements.
II) Les informations à retraiter
Les données disponibles dans les sources internes ne sont pas toujours conçues pour alimenter la réflexion marketing. Il faut souvent recourir à des traitements spéciaux pour obtenir des informations plus significatives.
Par exemple, l’évolution du portefeuille de clientèle peut être analysée en procédant par sondage : plutôt que d’exploiter un fichier de 25 000 clients, il est plus facile et plus rapide de travailler sur un échantillon de 1 000, soit un taux de sondage de 4%.
Il est aussi intéressant d’étudier séparément les nouveaux clients, les clients perdus, etc.
III) Les informations à recueillir
De façon périodique ou ponctuelle, les systèmes alimentant les informations internes peuvent fournir des informations supplémentaires spécifiques : relevé par les