Les trois niveaux de la planification marketing et marketing mix

Pages: 6 (1309 mots) Publié le: 23 janvier 2011
LES TROIS NIVEAUX DE LA PLANIFICATION MARKETING ET MARKETING MIX
Jean Louis SWINERS (article publié dans la Revue Française de Gestion en sept/oct 1982)

Comme l'indique le titre, l'auteur propose, à partir de l'analyse du contenu des manuels de marketing relatif à la présentation des différentes variables d'action, une approche fondée sur les différents niveaux de décision et leur horizontemporel.

Le mix dans les manuels : un consensus discutable autour des 4P

Tous les manuels de marketing présentent le mix en s'appuyant sur l'approche simplificatrice de Mc CARTHY, à savoir les 4P qui s'appuient sur les 4 fonctions élémentaires de l'entreprise (dont les 3 premières sont assurées par un service spécifique en interne, et la quatrième par une autre société, le plus souvent) :

la fonction production pour le produit ;
 la fonction financière pour le prix ;
 la fonction commerciale pour la distribution ;
 la fonction communication pour la publicité.

Cette approche se retrouve dans la structure même des ouvrages, les 4P étant systématiquement au cœur du manuel, encadré par une présentation globale du marketing en amont et par les différents marketings et autresprolongements en fin d'ouvrage.

La prégnance d'un tel découpage pose deux questions.

Tout le mix est-il stratégique (un ensemble de décisions formant une stratégie pour KOTLER) ? Le mix est-il un ensemble de politiques (pour HELFER et ORSONI ainsi que pour les auteurs de MERCATOR) ? Est-il pour chacun des 4P un assemblage de politiques stratégiques et de décisions tactiques (Mc CARTHY) ?Pour résumer ces interrogations en une seule, quel est le niveau de décision lorsque l'on aborde un des points du mix ou plus précisément qui (à quel poste de décision, dans quelle fonction) est concerné par une décision marketing ?

Faut-il remettre en cause une approche du marketing fondée sur une articulation en 4 parties (les 4P) alors que les initiateurs du mix, et en particulier BORDEN dès1949 avaient recensé 48 variables regroupées dans 12 facteurs.

Il est donc important de clarifier l'approche du marketing en terme de niveaux de décision couplés à un horizon temporel et de préciser la terminologie associée, avant de pouvoir répondre aux questions évoquées ci dessus.

Une approche fondée sur les niveaux de décision

Une autre classification, régénératrice de l'approche dumarketing, est possible. Elle se propose de regrouper les niveaux de décision, les délais de mise en oeuvre par niveau et les éléments du mix en acceptant la présence de ces éléments dans les différents niveaux.

En corrélant 3 niveaux de décision (direction générale ; divisions stratégiques -correspondant aux Domaines d'Activité Stratégiques- ; divisions opérationnelles) et 3 horizons temporels(le long terme allant de 2 à 5 ans, le moyen terme de 6 à 18 mois et le court terme moins de 6 mois) on obtient trois niveaux de types de décisions, de planification marketing. Pour chaque niveau, un mix spécifique existe et s'appuie sur 12 éléments issus de la typologie de BORDEN (auxquels on ajoute le sponsoring).

On peut alors présenter les trois niveaux de décisions associés aux facteurssur lesquels elles s'appliquent :

 un niveau 1 avec un plan de développement du groupe correspondant à la politique générale d'entreprise de long terme (pour lequel l'auteur de l'article propose la terminologie de "métastratégie") assuré par la direction générale ;

Niveau 1 seul Niveaux 1 et 2 Trois niveaux
marque canaux de distribution publicité
sponsoring produit
études et recherchesprix
logistique

 un niveau 2 avec un plan marketing par division stratégique ou stratégie globale marketing sur le moyen terme assurées par des directions de divisions stratégiques ;

Niveau 2 seul Niveaux 2 et 3 Trois niveaux
canaux de distribution service après vente publicité
produit force de vente
prix conditionnement


 un niveau 3 avec des stratégies opérationnelles...
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