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LIRE LA PUBLICITEValérie Presselin Lycée polyvalent Gustave Eiffel Rueil-Malmaison ( Hauts-deSeine)
1) AVERTISSEMENT
Composante du paysage urbain moderne, omniprésente avec ses jingles et ses images, la publicité est devenue un phénomène social dont l’importance croit au même rythme que la place prise par les médias dans la vie individuelle. L’exposition quotidienne aux médias est en effet de 6 heures, dont 3 à 4 devant la télévision.1 Difficile dans ces conditions, d’échapper à l’impression de saturation et de confusion, comme le remarque abruptement Erik Vergroeven, président de TBWA Paris : « N’importe qui, dans sa vie, reçoit 500 à 800 messages publicitaires par jour. C’est pour cela qu’on nous paie. Pour qu’une marque sorte du lot.»2 Comme ce travail de différenciation est des plus difficiles, le flux du discours publicitaire crée une sorte de bruit de fond indistinct. On n’entend plus, on ne voit plus la publicité, élément noyé dans un champ plus vaste, celui de la communication, qui interfère avec les activités industrielles et commerciales mais également avec la vie sociale, politique et culturelle. Comment lui (re)donner un peu de lisibilité ? Passer par le détour de l’anglais peut-être un angle d’attaque intéressant. L’anglais utilise pour désigner la publicité un mot d’origine française, advertising, qui vient d’avertir, « faire remarquer », « donner un avis ». Suivons la piste linguistique : elle nous conduit tout droit à Montaigne, ou plutôt à son père, qui rêvait « d’avertissement » pour « faciliter les échanges entre les hommes, marchands ou non ».
« Feu mon père m’a dit autrefois qu’il avait désiré qu’il y eut dans chaque ville un certain lieu désigné où ceux qui auraient besoin de quelque chose puissent se rendre et faire enregistrer leur affaire par un officier établi . (…) Ce moyen de nous entr’advertir apporterait une grande commodité au commerce public . »3
L’accent est mis sur le lien entre publicité et commerce, au sens le plus