Un différentiel en faveur du volume

Coté valeur, la France se situe parmi les mauvais élèves de la classe européenne, avec 1% de progression en valeur, quand l'Allemagne est à +6% et le Royaume-Uni à +2%. Cet écart quantitatif se retrouve dans les motivations des consommateurs. Les français achètent toujours plus mais de moins en moins cher : en 2010 ils ont commandé en moyenne 3,3 biens techniques, contre 3,1 en 2009, 3,2 en 2008, mais avec un prix moyen en baisse de 5%, il était en baisse de 4% en 2009, de 3,5% en 2008. Des prix moyens en baisse sur toutes les familles de produits, ce qui constitue une des spécificités du marché français.
L'effet volume tire néanmoins la croissance des industriels : leur chiffre d'affaires dans l'Hexagone en 2010 est de 17,7 milliards d'euros, en hausse de 0,9 % en un an. Il revient ainsi au niveau de 2008. Pour rappel, 2008 était à -5,5% par rapport au pic historique de 2007 : 18,7 milliards d'euros. « On est dans un tunnel, entre 17 et 18 milliards d'euros depuis cinq ans » commente François Kipfel, directeur général adjoint de GFK, le marché ne bouge pratiquement pas.
Reste que ce bilan cache des disparités assez fortes. Si le secteur des télécoms bondit de 5,6% grâce à l'engouement pour les smartphones, le secteur de la photo perd près de 5% et celui de l'électronique grand public se replie de quasiment 2% du au retrait des appareils compacts (-6% à 639 millions d'euros) et des cadres photo numériques.

La folie des « smartphones »

Sans conteste, la star des produits de l'année 2010 aura été le « smartphone », dont les prix moyens sont en baisse par rapport à 2009. Dans le sillage du succès de l'iPhone, environ 7,7 millions d'unités en ont été vendues en France, soit une augmentation de 114 % en un an. Hors subventions des opérateurs télécoms, ce segment pèse 3,2 milliards d'euros pour les fabricants. Ils représentent désormais 31 % des ventes de téléphones en volume et devraient en constituer 53 % en 2011… « A