Marketing et enfant

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Actes du XXII° Congrès AFM œ 11& 12mai2006- NANTES
Impacts du contrôle de la distribution et de la capacité de service d'une marque au point
de vente sur sa qualité perçue et sa valeur : application àdes marques de grande
consommation alimentaires.
Gilles Séréde Lanauze
UniversitéMontpellier I I, CREGO - CEROM
Place Eugène Bataillo n,34000Montpellier
Tel : 06.09.32.16.93
lanauze.g@wanadoo.fr
Philippe Aurier
UniversitéMontpellier I I, CREGO - IAE
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Actes du XXII° Congrès AFM œ 11& 12mai2006- NANTES
Impacts du contrôle de la distribution et de la capacité de service d'une marque au point
de vente sur sa qualité perçue et sa valeur : application àdes marques de grandeconsommation alimentaires.
Résumé : Dans le butde fidéliser leurs consommateurs, les entreprises développentles
contac ts direc ts aupointde vente, ceci enrenforçantleur degréde contrôle sur leurs circuit
de distributio n. Nous montrons ici que le contrôle perçude la distributionse traduitpar une
perception accrue de la capacitéde service au pointde ven te de la marque, quiinfluence
directementla qualitéperçue etla valeur hédonique de la marque e t, par leur médiatio n, la
valeur globale. Une validation empirique de ces hypothèses estdéveloppée pour quatre
marques de produi ts alimentaires dans les secteurs des glaces etdes produi ts surgelés.
Mots clés : Contrôle perçu de la distribution, relation à la marque, marques
alimentairesImpact ofperceived distribution control and in store perceived service capacityofa
brand on its qualityand value : an application to brands in the food product category
Abstract : Firms develop their degree of control over the distributionchannels, inorder to
reinforce directand physical relationships with their customers. This work repor ts an
empirical examinationof theeffec ts of the perceived distributioncontrol of a brand onit
global value, throughthe developmentof pointof purchase perceived service capacit y, quality
and hedonic value. Empirical validationis conducted amongfour brands inthe ice cream and
frozenfood productcategories.
Keys words: Perceived distribution control,brand relationship,brands in the food
category
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INTRODUCTION

Le développementdumarketingrelationnel, originellementdans les secteurs duB to B etdes
services, a conduitde nombreuses entreprises à recentrer leur marketingsur la créatio n, le
développementetle maintiend'une relationde qualitéavec leurs consommateurs, ycompris
lorsqu'elles opèrentdans le secteur des produi ts degrande consommatio n, ditencore « B to
C »(Da y, 2000; Grönroos, 1990; Pels, 1999 ; ShethetParvatiyar, 1995b ). Le principal but
viséréside dans la fidélisationduconsommateur, autravers de paramètres tels que la durée de

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la relation etla partd'achat (Cri é, 1996 ; Meyer-Waarde n, 2004 ; N'Goala, 2000;
Trinquecoste, 1996 ; Verhoef, 2003 ). Parailleurs, dans le contex te des produi ts de grande
consommation(appelés plus loin« PGC » ), la littérature endistributionetenmanagementdes
services propose qu'il estpossible d'améliorer l'évaluationd'unproduit(notammentqualité
perçue etvaleur globale perçue ), ainsi que la qualitéde la relationà la marque (confiance et
engagement ), sur la base de bénéfices intangiblesreposant sur la qualité du service
accompagnantla ven te ou la qualité de l'expérience d'achaten tantque telle, élément
auxquels participe le contex te humainetenvironnemental dupointde ven te (Babi n, Dardenet
Griffi n, 1994 ; Bitner, 1990; Kotler, 1973 ; Nevi n, 1995 ). Conscien ts de ce potentiel, les
producteurs tententaujourd'hui de mieuxmaîtriser leur distributio n,...