Marketing opérationnel

Pages: 5 (1104 mots) Publié le: 10 octobre 2012
Marketing opérationnel

Séance 1: La marque

1/Définition:

En droit c'est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou les services d'une personne physique ou morale. Code de la propriété Intellectuelle.

En marketing, signe d'identification: visuel,verbal et sonore.

Selon le code de la propriété intellectuelle, une marque est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou les services.

Une marque peut être : un symbole, un dessin, un son, une musique, un nom patronymique, un nom géographique, un assemblage de mots qui évoque mes produit, une image desynthèse, un assemblage de mots et ou de lettres, un slogan, une phrase, une couleur, une forme.

L'identité de la marque:

Physique: les caractéristiques objectives=> le nom, graphisme, signature
La personnalité: un caractère, une façon de parler, un personnage
La culture: un système de valeurs, des normes, une sourcede l'inspiration
La relation: Sur quoi repose la relation entre la marque et le consommateur
Le reflet: la représentation que la marque donne de son consommateur
La mensualisation: ce que la marque permet aux consommateurs d'exprimer

Les qualités de la marque:

Commerciales:-Euphonique (dune)
-Mémorisable (Lu)
-Evocatrice (taillefine)
-Exportable (bic, coca-cola)
-Déclinable (nestlé, nescafé, nescoré, nesquick)
-Courte (lévis)
-Prévoir la traduction en langue étrangère

Juridiques

-Non contraire aux bonnes moeurs (ex: Pajero signifie enargot-américain homosexuel)
-Non générique (table) exception frigidaire
-Disponible
-Déceptive (susceptible de tromper le public sur les qualités ou l'origine du produit) fromage fermier, évian fruité

Les fonctions de la marque

Pour le consommateur:

-Identifier le produit-Faciliter le repérage notamment en libre serve (fonction de mémorisation, propre expérience du consommateur)
-Sécuriser le consommateur
-Apporter une garantie de qualité
-S'identifier à un style de vie , une image (Audi) (fonction de la personnalisation)

-Praticité: reconnaissance et l'identification instantanée-Plaisir: possibilité de varier sa consommation
-Garantie: gage d'un certain niveau de qualité
-Spécificité: assurance d'une certaine différence
-Personnalisation: possibilité de se reconnaitre
-Distinction: possibilité de différencier les produits et de les repérer rapidement

Pour les unités commerciales:-Elément de différenciation par rapport à la concurrence (segmenter le marché)
-Elément de positionnement
-Outil de fidélisation
-Outil de communication (véhicule un positionnement, une image)
-Permet de lutter contre les contrefaçons (dépôt à l'INPI)
-Elément de référencement dans le linéaireLes différents types d'image

On distingue différents types d'imagine de marque:

L'image voulue: elle est fonction des objectifs de l'entreprise
L'image projetée: par les actions de communication
L'image perçue: par les différents publics de l'entreprise

Les différents types de marques:...
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