Marketing positionnement
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MARKETINGLe positionnement
Charles BERGER
ISC I°A octobre 2009
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LE POSITIONNEMENT 1. Le concept de positionnement
Positionnement est la place qu’occupe le produit dans l ’esprit des consommateurs, par rapport aux produits concurrents Positionnement perçu par le consommateur peut être différent du positionnement voulu par l'entreprise
Positionnement
Identification
De quel genre de produits s'agit-il ?
Charles BERGER ISC I°A octobre 2009
Différenciation
Qu'est-ce qui le distingue de produits du même genre ?
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1.Le concept de positionnement
Les raisons du développement de la stratégie de positionnement :
La place dans l'esprit du consommateur est limitée Bruit publicitaire de plus en plus fort et profite au leader Prise en compte nécessaire de la compétition dans le discours des marques
Charles BERGER
ISC I°A octobre 2009
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2. Les étapes d'une stratégie de positionnement
a. Identifier les concurrents ensemble de considération association marques / contexte d'usage
b. Déterminer les positions des concurrents (et la nôtre) c. Choisir un positionnement souhaitable d. Mettre en place les différents éléments qui appuient le positionnement e. Contrôler le positionnement perçu
Charles BERGER ISC I°A octobre 2009
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a. La détermination du positionnement
L'hypothèse : les individus perçoivent de la même façon l'univers des produits Deux méthodes : la notation des attributs le jugement global sur la similarité
Le résultat : représentation de l'univers des produits en deux dimensions
Charles BERGER
ISC I°A octobre 2009
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a. La détermination du positionnement
Axe gourmandise Marque D Marque A Marque B Attentes adultes Attentes des enfants
Marque E
Axe alimentaire (qualités diététiques) Marque C
Marché des barres chocolatées
Charles BERGER ISC I°A octobre 2009
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b. Les sources de positionnement
Les attributs du produit un ou plusieurs attributs ? quels attributs choisir ?
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