Marketing sensoriel

Pages: 21 (5120 mots) Publié le: 5 août 2013
Session 8 - 67

Etude de l’impact de l’environnement du magasin sur la satisfaction du consommateur et la fidélité au magasin
Cindy Lombart (Groupe ESC Rouen) et Blandine Labbé-Pinlon (AUDENCIA, Nantes. Ecole de Management) Cindy Lombart Professeur Associé Adresse Professionnelle : Groupe ESC Rouen Département Marketing 1 rue du Maréchal Juin BP 215 76825 Mont Saint-Aignan Cedex Tél. : + 33(0) 2 32 82 58 64 Fax : + 33 (0) 2 32 82 58 33 cindy.lombart@groupe-esc-rouen.fr Blandine Labbé-Pinlon Professeur de Marketing Responsable du Laboratoire de Recherche IN SITU Adresse professionnelle : Audencia, Nantes. Ecole de Management 8 route de la Jonelière BP 31222 44312 Nantes Cedex 3 Tél. : + 33 (0) 2 40 37 34 18 Fax : + 33 (0) 2 40 37 34 07 blabbe@audencia.com

Résumé L’objectif principalde cette recherche est de mettre en évidence l’influence de l’environnement perçu d’un point de vente sur la satisfaction du consommateur à l’égard de sa visite et sa fidélité au magasin. Nos résultats, issus d’une étude terrain réalisée au sein de l’espace loisirs d’un hypermarché (livres, bandes dessinées, dvd, K7 vidéo, cd, jeux vidéos, etc.), montrent que l’environnement du point de vente aune influence directe sur les réactions affectives positives des clients et une influence indirecte - via les réactions affectives positives et la satisfaction - sur leur fidélité au point de vente. Mots clés Distribution, comportement du consommateur, environnement du magasin, réactions affectives positives, satisfaction, fidélité The impact of store environment on consumer satisfaction and storeloyalty Summary The main goal of this research is to highlight the influence of perceived store environment on consumer satisfaction with his/her visit to the store and store loyalty. Our results, from a field study in the leisure corner of a hypermarket (books, comics, DVD, video tapes, CD, games etc.), show that store environment has a direct influence on consumers’ positive affective reactionsand an indirect influence -via positive affective reactions and satisfaction - on consumers’ store loyalty. Key words Retailing, consumer behaviour, store environment, positive affective reactions, satisfaction, loyalty

Session 8 - 68

Etude de l’impact de l’environnement du magasin sur la satisfaction du consommateur et la fidélité au magasin1
1. INTRODUCTION Récemment, la littératurescientifique (Filser, 2001, 2003 ; Lemoine, 2004, 2005a et b) a souligné l’inadéquation de la perspective transactionnelle - largement dominante dans les recherches actuelles et principalement centrée sur les conséquences d’une visite au point de vente en termes d’achats à court terme - pour rendre compte de phénomènes tels que l’influence des stimuli sensoriels en magasins. On remarque en effetl’amélioration constante par les distributeurs de l’environnement de leurs points de vente, la concurrence vive entre enseignes leur imposant une recherche permanente de nouvelles sources de différenciation et de valorisation de leurs offres produits (Filser, 2001). Le développement d’un environnement spécifique dans un point de vente peut reposer sur divers éléments tels que le design du magasin (taille,agencement, mobilier utilisé, etc.), l’atmosphère de celui-ci (la musique diffusée, les couleurs utilisées, etc.) ainsi que l’environnement social du point de vente (amabilité, disponibilité du personnel de vente, etc.). Cependant, les recherches qui ont mesuré l’impact de la manipulation de ces différents éléments de l’environnement d’un point de vente aboutissent à des résultats contrastésvoire contradictoires (Filser, 2001). Un résultat pourtant commun à ces différents travaux de recherche est la mise en évidence de l’absence d’influence significative des stimuli sensoriels sur le montant et le nombre d’articles achetés alors que les comportements en magasins sont influencés de manière significative. Les consommateurs passent en effet plus de temps dans les points de vente où les...
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