Marketing stratégiquee

Pages: 13 (3148 mots) Publié le: 30 avril 2010
Marketing Stratégique

Stratos et agos

I-Introduction

A partir de l’analyse du marché et de l’environnement, l’entreprise fixe ses objectifs puis elle élabore une stratégie. C’est-à-dire qu’elle détermine les moyens nécessaires pour atteindre les objectifs qu’elle s’est fixé. Le plus souvent, il y a autant de stratégie qu’il y a de produits et de gammes de produits.
Avant tout, ilconvient donc de distinguer ce qu’on entend par politique, stratégie, et plan :
-une politique marketing est un ensemble de décisions en vue d’atteindre certains objectifs généraux.
On parle de politique de produits, de prix, etc.
-une stratégie est une ensemble de moyen d’action utilisé conjointement en vue d’atteindre certains objectifs dans un environnement concurrentiel. Elle se distingue de lapolitique par le fait qu’elle est conflictuelle : elle est dirigé contre des adversaires que sont les concurrents.
-un plan, c’est une liste d’action précises assorti de leur cou, planning, nom des responsable, etc.

L’intérêt croissant des entreprises pour une approche stratégique se trouve avivé avec les crises économiques, la mondialisation des marchés, etc.
L’entreprise doit métriser lesbrusques changement d’’environnement et créer, puis conserver, un avantage concurrentiel. Cela passe par une approche stratégique : l’entreprise doit résonner à moyen et long terme, découvrir des opportunités de développement rentable, sélectionner son ou ses domaines d’activités, combiner de manière cohérente et optimal ses moyens marketing. L’élaboration de la stratégie marketing s’effectue selonune démarche logique. Il convient d’abord de se situer au niveau de l’entreprise afin de déterminer les orientations à suivre, puis au niveau de chaque activité pour définir la stratégie de base. Enfin au niveau du produit.

Stratégie marketing au niveau de l’entreprise
¯
Stratégie marketing au niveau de l’activité
¯
Stratégie marketing auniveau du produit

La stratégie marketing au niveau de l’entreprise et de l’activité dans son ensemble constitue en fait la stratégie générale et relève de la direction générale.

I-La stratégie marketing au niveau de l’entreprise
1)Le concept de métier
Toute entreprise doit, avant de définir sa stratégie marketing, identifier son métier.
Le métier, c’est la raison d’être de l’entreprise. Ilse définit comme le savoir faire détenu par l’entreprise c’et à dire ses compétences distinctives sur lesquels elle bénéficie d’un avantage particulier par rapport à ses concurrents. Une entreprise peut définir son métier en terme de produits, de technologie, ou en terme marketing.
- En terme de produit :
Par exemple les jus de fruits, des chaussures, des cosmétiques, …

- En terme detechnologie :
L’entreprise maitrise une technologie donnée.
Dans l’alimentaire par exemple, on distingue les métiers de la congélation, de la conserve, de la déshydratation.

- En terme marketing :
Le métier peut être défini en référence à un besoin du marché.
Exemple : Danone défini son métier en terme marketing. Elle développe son activité lié à une nutrition saine (produits frais, eau, yaourt,segment des alicaments).
Remarque : avec le temps l’entreprise peut avoir perdu de vue son métier d’origine et s’être dispersé dans des activités très différentes. Elle peut avoir des difficultés à orienter son développement.
La tendance actuelle est au recentrage (Danone s’est recentré sur le métier d’alicaments).
Le groupe a donc vendu sono activité d’épicerie sèche de la bière etc.
2)Lesdomaines d’activités stratégiques (DAS)

A un niveau inferieur, il faut considérer l’ensemble de différentes activités de l’entreprise. Cet ensemble constitue son portefeuille d’activité. On va diviser des activités de l’entreprise en segment homogène, ou DAS (on parle aussi de macro segmentation ou segmentation stratégique par opposition à la micro segmentation ou segmentation su marché).
Un DAS...
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