11 Definition

Une marque de distributeur (MDD) est un produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu1. On leur attribue plus communément le nom de « marque maison » ou encore « private label » et « store brand » en anglais. On peut penser par exemple, pour le Québec, aux produits de marque SÉLECTION MÉRITE sur les tablettes des supermarchés MÉTRO

2 Les différents types de MDD
Les MDD se divisent en (1) marque d'enseigne et en (2) marque propre.
A ) Marque d'enseigne
1 La marque copie
2 La marque drapeau
3 La marque d’enseigne
Les marques d’enseigne sont les plus connues des MDD en ce qu’elles sont les plus utilisées par les distributeurs. On les retrouve sur le plancher des supermarchés sous trois variantes les (1) marques copies, les (2) marques drapeaux + (3) sous-marques d’enseigne.

(1) La marque copie consiste pour les distributeurs à créer une copie conforme des produits des marques nationales, en substituant toutefois la marque nationale à l’enseigne du supermarché. On appelle couramment ces produits les « me too products »22. Dans le domaine de la vente au détail, on peut penser à DOLLARAMA qui vend ses propres produits de marque DOLLARAMA.

(2) Une solution plus adroite consiste à mettre de l’avant une MDD qui porte une dénomination distincte de l’enseigne, à savoir une marque drapeau. Quoi qu’on puisse en dire, les consommateurs associent nolens volens la marque drapeau à l’enseigne en ce qu’ils ne trouvent pas ces marques à l’extérieur du réseau du distributeur
(3) Cette variante de la marque d’enseigne, la sous-marque d'enseigne, permet au distributeur d’afficher son nom d’enseigne, mais assorti d’une autre particule, qui vient associer des qualités nouvelles aux produits présentés. De ce fait, le consommateur est mieux informé de l’intention du distributeur quant à son produit. C’est