Matrice BCG

Pages: 8 (1876 mots) Publié le: 4 janvier 2015
Plan
Introduction
•Partie 1. Présentation de la Matrice
BCG
•Partie 2. Application de la Matrice BCG

Conclusion
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Partie 1: Présentation de la
Matrice BCG
1-1 La matrice BCG


Le Boston Consulting Groupe a développer cette matrice en 1982. elle est à la fois
l’une des plus anciennes, l’une des plus délicates à utiliser.

1-2 Principe defonctionnement
Cette matrice est fondée sur des principes simples:


Le taux de croissance du marché mesure l’attrait de chaque DAS de l’entreprise et
constitue l’axe vertical de la matrice;



La part de marché relative mesure la position concurrentielle de l’entreprise sur
chaque DAS et constitue l’axe horizontal de la matrice;
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La combinaison de ces deux axes permetd’apprécier approximativement le flux de

liquidité généré par chaque DAS.


Ces 3 éléments permettent de porter un jugement et de formuler des
recommandations préliminaires, notamment en terme d’investissement, sur chacun

des DAS constituant le portefeuille.


La représentation de l’ensemble des DAS sur la matrice permet d’apprécier la
situation d’ensemble de l’entreprise concernant deuxaspects essentiels: d’une part le

potentiel de rentabilité à court terme et, d’autre part, le potentiel de croissance à long
terme.


L’analyse des flux nets de liquidités permet d’effectuer un test d’équilibre
financier en évaluant de façon approximative les mouvements qu’il est possible
d’effectuer sans risquer l’impasse financière et les difficultés qui en découleraient .

tifawt.com  Le choix de la variable taux de croissance du marché
comme seul indicateur d’attrait est fondé sur la théorie
du cycle de vie du produit.
 Selon cette théorie, les activité en émergence ou en
croissance sont les plus attractives qui assureront la
rentabilité à long terme ainsi qu’un potentiel de
développement suffisant.

 De plus, dans les secteurs en forte croissance, les jeux
nesont pas faits et les positions ne sont pas
définitivement acquises.
 En revanche, dans les activités stables ou en déclin, les
positions concurrentielles sont figées et les gains de part
de marché deviennent très coûteux.
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Le taux de croissance du marché constitue donc un bon indicateur potentiel du segment

d’activité.


Il détermine aussi les liquidités quel’entreprise devra mobiliser pour financier
la croissance du besoin financier d’exploitation ainsi que les investissements de

capacité, de remplacement et modernisation, voire d’innovation lui permettant d’acquérir
une position dominante.


Le choix de la variable part de marché relative comme seul indicateur de position

concurrentielle s’appuie sur la théorie de l’effet d’expérience quiassocie à chaque
doublement du volume de production cumulé une réduction des coûts unitaire.


Plus sa part de marché relative est élevée, plus l’entreprise leader bénéficie d’un
différentiel d’expérience cumulée et par conséquent d’un avantage de coûts par rapport
à ses concurrents, et donc d’un niveau de profits élevé.
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L’axe de la position concurrentiel est donc égalementassocié au niveau des liquidités
générées par chaque activité.

1-3 Construction de la matrice

Dans la matrice BCG, chaque DAS est caractérisé par:


Son poids relatif par rapport au CA total qui permettra de calculer la surface du cercle
représentant le DAS sur matrice;



Le taux de croissance du marché;



La part de marché relative de l’entreprise par rapport au meilleurconcurrent.

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Le taux de croissance du marché est mesuré par l’accroissement du marché en
Volume ou en valeur d’une année sur l’autre.



Pour une analyse dynamique, on utilisera le taux de croissance annuel moyen sur
l’ensemble de la période étudiée.



BCG distinguant les activités à croissance forte des activités à croissance faible, il est
nécessaire...
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