MODELISATION DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

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Comprendre les comportements d’achat dans le but de: adopter l’offre de produits et services aux besoins et attentes des acheteurs, Prévoir le comportement de réponse de marché aux incitants marketing (Marketing Opérationnel)

Ces objectifs impliquent l’existence d’une théorie ou d’un modèle explicatif du comportement d’achat. Pour cela: ? Le cadre conceptuel d’analyse du comportement d’achat: - pour orienter la collecte des données - Pour permettre leur interprétation ? Le processus mental de réponse et de formation de l’attitude des acheteurs précédant l’acte d’achat ⇒ Définir les concepts mesurables par les études de marché pour comprendre et prévoir le comportement d’achat.

1- Le produit, comme panier d’attributs
• 1.1- Le service de base C’est l’utilité fonctionnelle de la classe de produits. C’est l’avantage basique ou générique apporté par chacune des marques. Il définit le marché de référence auquel l’entreprise s’adresse.

1.2 – Les services supplémentaires Ce sont des services secondaires par rapport au service de base, mais dont l’importance peut être décisive lorsque les performances s’équilibrent entre marques concurrentes. Deux types de services: - Les services nécessaires: Ce sont les modalités de production du service de base: confort, absence de bruit, emballage, livraison, service après-vente, etc, - Les services ajoutés: Ils ne sont pas liés au service de base. Ils constituent des attributs générateurs de satisfaction pour l’acheteur ⇒ Critères de choix.

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2- La modélisation du produit, panier d’attributs
Caractéristiques objectives C1i C2i Cni Réalité Fiche technique Evaluation des attributs Attributs A1 A2 Ani Panier d’attributs Etude exploratoire Importance W1 W2 Wn Priorités Echelle proportion Présence X1 X2 Xn Perception Echelle intervalle Utilité partielle U1=W1X1 U2=W2X2 Un=WnXn Valeurs Modèle d’intégration UT=U1+U2 +….+Un Utilité totale

2 - La modélisation du