Mutation publicitaire - politique de communication

Pages: 24 (5782 mots) Publié le: 13 juin 2012
La double mutation de la communication publicitaire.


Christian MICHON, Groupe ESCP-EAP




Résumé:

Nous nous proposons dans ce texte de montrer que la communication publicitaire a connu au cours des vingt dernières années une double mutation. Elle le fait en liaison avec l'évolution du marketing et des systèmes de consommation. Cette mutation est caractérisée par l'importance de ladimension psychologique et ethnologique


Abstract:

The purpose of this paper is to explore the double mutation of advertising during the last twenty years. This mutation is linked with the evolution of marketing theory and mass consumption. The analysis of this mutation highlights the key dimensions of the psychological and ethnological foundations.

Introduction

L'engouement pour lemarketing électronique traduit une évolution importante de notre mode d'échange social et par voie de conséquence de la communication. L'expansion de ce nouvel outil de communication et de ce nouveau média publicitaire ne doit pas, pour autant, masquer l'existence d' une double mutation de la communication publicitaire et de ses fondements: C'est une évolution d'un mode transactionnel vers unmode relationnel et d'un mode directionnel vers un mode fusionnel. Cette mutation est un constat que l'on croit durable. Pour légitimer celui-ci, il faut s'inscrire dans un cadre conceptuel, il faut que le mode devienne modèle.

Cette mutation de la communication publicitaire accompagne le changement du système de consommation et prend date dans les années 1980 (Flambard-Ruaud, 1997) bien avantl'explosion du Web. Le média Internet, par sa capacité sélective à l'échange dans un contexte multiplicateur de l'offre, répond particulièrement bien à cette mutation d'une société de consommation de masse à une société de consommation post-moderne. Il n'en est pas le levier déclencheur mais un simple accompagnateur.

Pour démonter que cette mutation est plus profonde, il faut mettre enperspective un cadre conceptuel capable de rendre compte de cette évolution.

Le modèle publicitaire s'est longtemps appuyé sur un schéma de communication dont la source est un modèle de transmission de flux d'informations connu sous le nom de modèle de Shannon (Shannon et Weaver, 1949). Il s'appuie sur l'invention du téléphone de Graham Bell. Un tel modèle est souvent qualifié de mécaniste dans sesfondements car il repose sur un corpus nouveau, la théorie de l'information, au sens physique et mathématique, loin des considérations humaines et sociales.

Il fournira cependant un cadre d'analyse analogique avec le processus publicitaire dont les acteurs et le mode de communication sont considérés de même nature. L'émetteur, le récepteur, transmettent un message dans un temps donné par un codeà travers un média et dans un environnement plus ou moins générateurs de nuisances.

Le mot communication, de communicare, qui signifiait "mettre ou avoir en commun" mais aussi, communier en latin religieux, reflète l'idée de partage. Il prendra ensuite le sens de "transmettre". Il s'accolera plus tardivement au XX ème siècle à celui de moyen de communication.

Ce modèle originel avait sesvertus mais aussi ses limites dans un contexte humain et social où la communication s'inscrit dans un univers psychologique cognitif et affectif influencé par l'environnement social. Le modèle a donc été enrichi au niveau de l'émetteur (influence du statut de l'émetteur ,...), du récepteur ( rôle de l'attention, de l'implication,...) , des médias (rôle fonctionnel des médias, effetqualitatif,...) des messages (analyse sémiologique, études des variables d'environnement,...) et du moment du message (influence de la proximité, de la primauté,...). Il irrigue même le courant linguistique avec le modèle de Jakobson (1963). Il perdure en privilégiant l'analyse de contenu plutôt que l'analyse de contexte.

Par ailleurs, l'époque contemporaine conduit à s'interroger sur le cadre conceptuel...
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