Mutation publicitaire - politique de communication
Christian MICHON, Groupe ESCP-EAP
Résumé:
Nous nous proposons dans ce texte de montrer que la communication publicitaire a connu au cours des vingt dernières années une double mutation. Elle le fait en liaison avec l'évolution du marketing et des systèmes de consommation. Cette mutation est caractérisée par l'importance de la dimension psychologique et ethnologique
Abstract:
The purpose of this paper is to explore the double mutation of advertising during the last twenty years. This mutation is linked with the evolution of marketing theory and mass consumption. The analysis of this mutation highlights the key dimensions of the psychological and ethnological foundations.
Introduction
L'engouement pour le marketing électronique traduit une évolution importante de notre mode d'échange social et par voie de conséquence de la communication. L'expansion de ce nouvel outil de communication et de ce nouveau média publicitaire ne doit pas, pour autant, masquer l'existence d' une double mutation de la communication publicitaire et de ses fondements: C'est une évolution d'un mode transactionnel vers un mode relationnel et d'un mode directionnel vers un mode fusionnel. Cette mutation est un constat que l'on croit durable. Pour légitimer celui-ci, il faut s'inscrire dans un cadre conceptuel, il faut que le mode devienne modèle.
Cette mutation de la communication publicitaire accompagne le changement du système de consommation et prend date dans les années 1980 (Flambard-Ruaud, 1997) bien avant l'explosion du Web. Le média Internet, par sa capacité sélective à l'échange dans un contexte multiplicateur de l'offre, répond particulièrement bien à cette mutation d'une société de consommation de masse à une société de consommation post-moderne. Il n'en est pas le levier déclencheur mais un simple accompagnateur.
Pour démonter que cette mutation est plus profonde, il faut mettre en