Nespresso

Pages: 5 (1151 mots) Publié le: 28 novembre 2012
Gestion de la relation clientèle



1) Comment l’entreprise a-t-elle pu attirer tant d’acheteurs malgré les contraintes imposées par le système « Nespresso » ?


« 60 % des clients du système Nespresso l’ont choisi après recommandation d’un de leurs proches ». Cette première constatation du succès de la firme nous donnent une base de réflexion. Si le rouage publicitaire de l’entrepriseest bien rodée avec entre autre le fameux spot où l’on découvre le séduisant Georges Clooney et sa célèbre réplique, la firme sait aussi séduire. On a tendance à l’oublier mais Nespresso c’est d’abord du café. Alors certes, on peut mettre en avant les arômes délicates de celui-ci ou encore sa provenance exotique, mais je doute que cette stratégie a permis à la marque de se différencier de laconcurrence. Ce sont belle et bien les dosettes Nespresso qui ont permis à la marque de sortir du lot. Il est dit dans le document que : « Les motivations de l’acheteur sont d’abord valorisées sur le plan technique et esthétique ». Ce produit, lancé par Nespresso répond à ces deux aspects. L’esthétique épuré et qui revêtit différentes couleurs dans la gamme Nespresso est ludique. Les codes de couleurpermettent de trouver facilement le parfum que l’on apprécie. L’aspect technique, c’est l’obtention d’un café en 25 secondes et dans lequel on brasse un maximum d’air pour en dégager les arômes. Un « bon café », c’est une notion subjective. Mais un « bon café » en moins de 25 secondes chez soi, c’est une révolution pour l’époque. Le phénomène est lancé et on s’attend à voir la petite dosettedébarquer chez tous les distributeurs. Mais contrairement au café traditionnel, celle-ci ne sont pas vendus partout.

En effet Nespresso crée son propre réseau de distribution dédié à sa nouvelle « vedette ». Une stratégie audacieuse quand on sait que la firme ne dénombre encore aujourd’hui que 60 points de vente. La dosette prédestinée aux ménages devient rare et difficile d’accès. Pour les machinesconçues par des fabricants d’électroménager réputés, on retrouve une distribution sélective qui n’encourage pas son achat. On l’a bien compris à 0,31 euro pièce, l’innovation de Nespresso ne se veut pas accessible au plus grand nombre. Pourtant alors qu’on comptait 7 700 adhérents au club Nespresso , ils sont à présent 2 240 000 dans le monde.

On en vient à se demander qui sont lesconsommateurs de la petite dosette. On le décrit de la façon suivante : « L’acheteur Nespresso est un trentenaire à fort pouvoir d’achat. Célibataire ou récemment en couple, urbain, épicurien, il apprécie les belles choses qui lui procurent du plaisir en même temps qu’elles traduisent son statut social. ». On comprend que l’acheteur Nespresso est une personne dynamique à la recherche d’un modernisme. Ilévolue professionnellement et veut montrer son succès. Il est à l’aise avec les nouveautés. Il y a une recherche de prestige et de différenciation. Cette archétype de l’Homme actif et bien dans son époque, c’est l’image que renvoi le produit Nespresso et auquel aspire le consommateur de la petite capsule. Ce phénomène est analysé par le professeur Werner Reinartz. Il dit : « …l’idée que faire partiede ce club est un moyen de laisser croire à l’adhérent qu’il fait partie d ‘une élite et de créer l’envie auprès des clients potentiels. ».



2) Une fois acquise, comment l’entreprise parvient-elle à fidéliser sa clientèle ?

On aurait pu croire à un phénomène de mode mais la firme continue à croître. Avec 30 % de croissance par an, la petite dosette ne semble pas prête à s’essouffler.Mieux encore, Nespresso s’apprête à ouvrir un nouveau complexe de 1500 mètres carrés sur les Champs Elysées. Un e vitrine qui ne déroge pas au positionnement de la marque qui se veut prestigieuse.

Si Nespresso a su convaincre grâce à sa capsule innovante, le groupe doit pourtant réussir à s’inscrire dans une dynamique à long terme. Pour ne pas se faire rattraper par la concurrence et pour...
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