Plusieurs éléments interviennent auprès d'un consommateur pour le choix d'acheter un bien ou un service. Une personne est différente d'une autre nous avons pas les mêmes attitudes, ni le même groupe d'appartenance, les mêmes motivations, ou encore la même classe social, mais nous avons tous les mêmes besoins primaire tiré de la pyramide de Maslow. Mais il n'y a pas que ça , nous sommes tous guidés par les mêmes éléments lors d'un achat. La question que nous nous posons est la suivante : '' Par quoi le consommateur est-il guidé dans ses choix de consommation ?'' Nous verrons dans une première partie que le consommateur est influencé par la valeur qu'il perçoit de l'offre, puis dans une seconde partie que le consommateur est influencé par son expérience de consommation.

La valeur perçue résulte de la consommation entre ce que le consommateur reçoit et ce qu'il donne au cours de son expérience de consommation. Elle peut être définie comme la différence de l'évolution de la valeur globale et l'ensemble des coûts de l’expérience de la consommation. C'est donc la différence entre les bénéfices attendu et les coûts perçus par rapport au produit acheté. Autrement dit la différence entre ce qu'on obtient et ce que l'on donne pour avoir le produit. Les attentes des consommateurs sont souvent les mêmes. Tout d'abord un consommateur veut un produit de qualité, ensuite la valeur d'usage intervient, cette valeur est liées à l'usage, aux fonctionnalités et aux performance du produit, on peut se poser la question suivante : « A quoi sert le produit ? » Nous pouvons prendre l'exemple d'Apple avec l'Iphone qui est Rapide, une bonne qualité d'écran et simple d'utilisation. Le consommateur est aussi influencé par la valeur de signe qui est liées a la perception de la marque de l'entreprise, il peut s'agir de l'image de marque, de la notoriété, de la qualité. Nous prenons toujours Apple qui a une forte notoriété, réputé pour la qualité de ses produit, cette entreprise a une image