Plan marketing

La methode des cas et le plan marketing : Version corrigée avec note pédagogique

12_07_2011

Table des matières

Table des matières I - 1. Point méthodologique
A. 1.1. Définitions.................................................................................7 B. 1.2. Plan d'analyse type.....................................................................8 C. 1.3.Synthèse.................................................................................12

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II - 2. Etude du cas d'un cinéma d'art et d'essai
A. 2.1. Introduction.............................................................................13 B. 2.2. Enoncé du cas..........................................................................13 C. 2.3. Résolution du cas :exercices.....................................................14
1. Analyse de la situation et diagnostic.....................................................14 2. Choix de la stratégie marketing...........................................................16 3. Développement du plan marketing.......................................................18

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D. 2.4. Synthèse : analyse commentée ducas........................................19

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Introduction

L'objectif de cette micro ressource est de sensibiliser les étudiants à l'utilisation de la méthode des cas en marketing. Avec cet outil, l'étudiant comprend les objectifs pédagogiques de la méthode et son mode de résolution au travers de :
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la présentation d'un plan d'analyse « type » ; la présentation des outils à mobiliser et des grilles d'analyseappropriées ; un exemple corrigé de l'analyse d'un cas familier des étudiants : celui d'un cinéma d'arts et d'essai.

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1. Point méthodologique
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I
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1.1. Définitions 1.2. Plan d'analyse type 1.3. Synthèse

A. 1.1. Définitions
Qu'est-ce qu'un cas ?
Le cas est un ensemble de documents divers, décrivant la situation d'une entreprise sur un marché à un moment donné.

Définition
Uncas est un outil pédagogique qui :
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raconte une histoire d'entreprise ; décrit un problème de gestion ; propose une mise en situation .

Fondamental : Qu'est-ce que la méthode des cas ?
Il s'agit pour l'étudiant de proposer une solution au problème donné en se basant sur son analyse de la situation et en utilisant les concepts et cadres d'analyse vus en cours.
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Principe de laméthode : décrire la situation d'une entreprise sur un marché à un moment donné Objectif de la méthode : résoudre un problème donné (lancement d'un nouveau produit, extension de marque, gestion de la marque, analyser les raisons de l'échec d'un lancement Rédaction : précise, synthétique, argumentée : se situer à l'époque du cas ; ne pas chercher une solution unique « miracle », mais un ensemble desolutions possibles, parmi lesquelles on va en choisir une que l'on va développer ; les cas sont toujours incomplets, si on manque de données, il faut signaler le besoin d'information et faire des hypothèses ; argumenter : il faut toujours tirer des enseignements des informations citées .

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1. Point méthodol

B. 1.2. Plan d'analyse type
Fondamental
Pour résoudre un cas, il faut : 1.Identifier le problème ; 2. Etablir un diagnostic de la situation ; 3. Proposer des solutions au problème.

Analyse de la situation et diagnostic
Identifier le problème : Voici des exemples de problèmes que peut vouloir résoudre une entreprise : lancement d'un nouveau produit ;  extension de marque ;  gestion de la marque ;  analyse des raisons de l'échec un d'un lancement ;  etc... Etablirun diagnostic de situation : Le diagnostic de la situation doit permettre de dégager l'objectif stratégique majeur de l'entreprise pour régler le problème. Le diagnostic s'effectue en deux temps, il s'agit de :
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effectuer l'analyse de la situation : on peut utiliser différentes grilles d'analyse telles que l'analyse SWOT, les 5 forces de Porter , la matrice BCG, les 4 p's, le...