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Prêt-à-porter, la précision au masculin

02/02/2012 - Afin de capter une clientèle de plus en plus fragmentée, les grandes enseignes d’habillement pour hommes abandonnent l’idée de plaire au plus grand nombre et adoptent le commerce de précision.
Des ventes atones, mais un secteur qui change de modèle et fourmille d'innovations. C'est un peu la situation paradoxale de l'univers de l'habillement masculin aujourd'hui. Du côté des chiffres, la situation n'est guère brillante. La consommation de vêtements pour hommes a baissé de 1% en 2011 et devrait encore diminuer de 0,5% en 2012, selon la récente étude du cabinet Xerfi «La distribution de prêt-à-porter masculin à l'horizon 2013». Si la crise oriente les ventes à la baisse, elle ne saurait masquer un changement plus profond qui touche à la fois les grandes enseignes du secteur et leurs consommateurs.
Le modèle historique, celui du «discompte de masse», dans lequel des prix bas suffisent à attirer les clients, cède du terrain face à un nouveau paradigme qui reflète l'évolution de la société, dans laquelle la consommation devient un marqueur d'identité... et l'habillement, un marqueur de personnalité. «Aujourd'hui, le prêt-à-porter ne renvoie plus seulement à un statut social», souligne Laure-Anne Warlin, chef de projet chez Xerfi et responsable de cette étude.
Autrement dit, il s'agit du passage d'une logique de consommation de masse à celle d'une consommation de personnes. Fini le plus grand nombre, place aux niches. L'économiste Philippe Moati, directeur de recherche au Crédoc (Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie), appelle cela «le commerce de précision», une transformation en cours dans l'ensemble de la grande distribution. «Le prêt-à-porter est le domaine dans lequel la logique du commerce de précision est poussée le plus loin», explique-t-il.
En prêt-à-porter masculin, cette rupture se caractérise par une hyper-segmentation de l'offre