Le produit a-t-il un prix ?
La réflexion de l'entreprise autour de la construction de l'offre la pousse à prendre en compte, d'une part, les composantes matérielles et immatérielles du produit qu'elle commercialisera et, d'autre part, la valeur qu'elle lui attribuera. Cette valeur est une information essentielle sur la qualité intrinsèque du produit. Sa fixation doit respecter une cohérence et une méthodologie stricte. L'entreprise doit prendre en considération un grand nombre de contraintes afin de déterminer sa stratégie de prix.
Dans un contexte mondialisé et ultraconcurrentiel, les entreprises adoptent de plus en plus des politiques tarifaires complexes. Le consommateur, lui, a toujours plus de difficultés à comparer les prix des produits et à se construire un référentiel de prix.
1. La fixation des prix : principes et méthodes
1.1. Les bases d'une politique de prix
Le prix est la variable du marketing mix (ou marchéage) la plus rapide à modifier et qui conditionne le plus le chiffre d'affaires de l'entreprise. La politique de prix désigne l'ensemble des décisions et actions nécessaires pour déterminer la structure et le niveau de la tarification des biens et des services proposés aux consommateurs. L'entreprise fixe ou change les prix en fonction de différentes situations auxquelles elle fait face (lancement du produit, accélération des ventes, accroissement de la concurrence…).
Dans le processus de fixation des prix, l'entreprise est donc soumise à des : contraintes internes : liées aux coûts et à la capacité de production de l'entreprise, ainsi qu'à la cohérence interne de sa politique commerciale (prix en adéquation avec l'image et la qualité du produit) ; contraintes externes : liées à la concurrence, à la distribution et à la réglementation des prix.
1.2. Les méthodes de fixation des prix
La fixation des prix nécessite la prise en compte de plusieurs éléments qui ne sont pas exclusifs entre eux mais complémentaires.
La prise en compte de