Analyses

L'ANALYSEDEVISUELS: Pour unecomplementarite des principales approches
ELISABETH TISSIER-DESBORDES

Apri's avoir souligne I 'importance des visuels en marketing. I'auteurpresente trois approches : les methodologies d 'analyse de contenu. les analyses de reeherche de sens (approehe de Goffman. semiotique. rhetorique visuelle et ethnographie visuelte) et les methodes derivees des theories de la reception. L 'auteur propose une grille d 'analyse de I 'image et conclut sur ta complementarite des differentes approehes et I'inleret de les integrer.

en particulier en marketing ou l'image, c'est aussi l'image de marques, l'image de soi oti encore I'image mentale. Ce terme de «visuel» est de plus en plus employe aux Etats-Unis, oil Ton parle de « visual c o n s u m p t i o n " (15). Le visuel, tel que nous le defmissons peut aussi comprendre des textes (le noni de la marqtie. I'accroche ou le slogan), mais seule la forme de ces textes nous interesse, a savoir la typographie, la disposition ou 1'organisation du texte dans lespace. Apres avoir presente les principaux visuels etudies en marketing, nous presenterons trois grandes approches : Tanalyse de contenu, les analyses dc recherche de sens et les methodes derivees des theories de la reception, pour terminer par les approches integratives oil plusieurs methodologies sont utilement combinees pour mieux repondre aux questions posees. Ortaines methodes presentc'es sont souvent utilisees pour interpreter des textes aussi bien que des images, mais nous nous concentrerons sur les aspects relatifs a Tanalyse de visuels.

Introduction
Notre civilisation est de plus en plus un monde d'images. L'essor de la television, de la presse tnagazine avec tui nombre important d illustrations en couleur, I'inscrtion dans les qiiotidicns d'images, puis le developpement dinternet ont mis 1 image au eotrur de notre societe (15). La vue est un sens plus soilicite que jamais. Dans !a societe marchande. les marques sont