e. La copy stratégie
Document synthétique destiné aux créatifs en agence de comm. en amont de la création et campagne publicitaires (cahier des charges)
Il comprend :
Le positionnement
Les succès antérieurs
La cible
La problématique marketing et de comm.
L’angle d’attaque, concept, la promesse, le ton, slogan
Ex : Nespresso :
Axe : nouveautés et orgueil, concept : haut de gamme, ton : huour, slogan :what else
Partie 3 : La communication hors média
a. definition
La communication hors média ou « below the line » (BTL) revêt toutes les autres formes de communication, elle tend à pousser le produit vers le consommateur (Push). On y retrouve la promotion des ventes, le merchandising (organisation, gestion, séduction) (vu en S2), les relations publiques/presse, les foires & salons, le sponsoring & mécénat, le marketing direct adressé (courrier, téléphone, internet, …) ou non, autres (internet et réseaux sociaux…) ; traditionnellement les entreprises dépensaient plus pour la communication média. La tendance s'est inversée en faveur du hors média (env 2/3 % - 1/3 %).
b. 1 La promotion des ventes
Elle vise à influencer le comportement d'achat par le biais d'une incitation matérielle directe immédiate (réduction lors passage en caisse) ou différée (remboursement contre envoi preuve d’achat).
On peut identifier # types de promotion :
- Celle faite par le fabricant pour lui-même (action spot ou qui dure) et ou un distributeur (opération trade marketing ex 60 ans Carrefour, 10 jours Auchan..): destinée à promouvoir la marque. Son action porte sur l’animation du réseau de distribution, son envergure est nationale.
Celle faite par le distributeur : destinée à animer le réseau (60 ans Carrefour…) et ou un point vente (spécificité historique du PDV et prise en cpte de la zone de chalandise)
Elle consiste à modifier, pendant une durée limitée, l'offre prix et/ou produit pour inciter l'acheteur potentiel à passer à l'acte d’achat (action sur le conatif) ou pour