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Quel marketing sensoriel pour le point de vente

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Tribunes

QUEL MARKETING SENSORIEL POUR LE POINT DE VENTE ?

RENAUD LUNARDO
La multiplication des canaux de distribution et l'intensification de la concurrence liée à l'internationalisation croissante des chaînes de distribution (à l'instar de Zara, H&M ou Gap) ont fait de V environnement du point de vente un outil stratégique.
Celui-ci doit en effet permettre aux distributeurs de se différencier et de fidéliser leurs clients en leur offrant des conditions de shopping agréables. De plus en plus nombreux sont aujourd'hui les points de vente où se mêle la diffusion de musique et d'odeurs dans des environnements colorés.
Eace à ce constat, trois questions fondamentales se posent. Le marketing sensoriel représente-t-il seulement un outil stratégique destiné à renforcer le positionnement de l'enseigne ? Doit-il davantage être vu comme un vecteur de marketing relationnel ou comme un outil transactionnel pour influencer subrepticement le comportement en magasin du consommateur ? Dans ce dernier cas, le consommateur ne se sent-il pas l'objet d'une « manipulation sensorielle » ? Au travers d'exemples cette tribune propose différents éléments de réflexion.

Un outil stratégique de positionnement
Les exemples d'enseignes qui utilisent le marketing sensoriel pour asseoir un positionnement et se différencier de la concurrence sont nombreux (6). Parmi les plus représentatifs, nous pouvons citer
Nature & Découvertes dont l'offre renvoie à l'univers de la nature et de la forêt (vente de jumelles pour observer la nature, de livres sur le sujet, du matériel de jardinage, etc.) et qui diffuse des senteurs de cèdre et des sons d'oiseaux au sein du point de vente pour se différencier dans l'esprit du consommateur. Le positionnement de l'enseigne Abercrombie &
Fitch repose également sur la diffusion d'odeurs et de musique en magasin, mais à des niveaux d'in-

tensité supérieurs : l'odeur est perceptible jusque dans la rue devant les magasins, et le volume de la musique est

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    Il vient d’acheter un hectare de forêt et a pour projet d’y construire plusieurs maisons en bois s’intégrant de façon harmonieuse dans ce cadre. Doté d’une forte conscience écologique, il est particulièrement sensible aux produits et matériaux qu’il utilise tout en étant très attentif aux coûts de ces produits. Il aime être flatté sur ses compétences professionnelles. Epicurien de nature, il ne refuse jamais les bonnes choses.….

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  • Briefing nature & découverte
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    Les coffrets « Senteurs X » de Nature & Découvertes sont destinés au Benelux. Nature & Découvertes est l’enseigne de tous ceux qui veulent donner du sens à leur achat. Objectifs : - Attirer de nouveaux consommateurs, hommes et femmes, conscients que certaines pièces de vie puissent véhiculer des senteurs évocatrices de bienêtre, et chasser définitivement les mauvaises « petites odeurs ». - Mettre en émoi un sens trop souvent négligé, - Confirmer le rôle de Nature & Découvertes en tant que leader qui propose des produits de qualité, - Eviter de tomber trop dans le « cliché écologique ». Coffret “S e n t e u r s X”….

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  • abercrombie
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    Pour cela, l’enseigne a dû commencer par proposer différents canaux de distribution, c’est-à-dire que le client peut aussi bien acheter en ligne que dans le point de vente. Mais que fait cette marque pour attirer une telle foule ? La réponse est simple : grâce au marketing !! Une stratégie marketing et notamment de distribution et de communication de longue haleine. En effet, la marque utilise une méthode particulière : celle du désir, de la curiosité, et de l’expérience de marque.….

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