Quel marketing sensoriel pour le point de vente

Pages: 9 (2157 mots) Publié le: 26 octobre 2015
Tribunes

QUEL MARKETING SENSORIEL POUR LE POINT DE VENTE ?

RENAUD LUNARDO
La multiplication des canaux de distribution et l'intensification de la concurrence liée à l'internationalisation croissante des
chaînes de distribution (à l'instar de Zara, H&M ou Gap) ont fait de V environnement du point de vente un outil stratégique.
Celui-ci doit en effet permettre aux distributeurs de se différencieret de fidéliser leurs clients en leur offrant des conditions
de shopping agréables. De plus en plus nombreux sont aujourd'hui les points de vente où se mêle la diffusion de musique et
d'odeurs dans des environnements colorés.
Eace à ce constat, trois questions fondamentales se posent. Le marketing sensoriel représente-t-il seulement un
outil stratégique destiné à renforcer le positionnement del'enseigne ? Doit-il davantage être vu comme un vecteur de marketing relationnel ou comme un outil transactionnel pour influencer subrepticement le comportement en magasin du consommateur ? Dans ce dernier cas, le consommateur ne se sent-il pas l'objet d'une « manipulation sensorielle » ? Au travers d'exemples cette tribune propose différents éléments de réflexion.

Un outil stratégique
depositionnement
Les exemples d'enseignes qui utilisent le marketing sensoriel pour
asseoir un positionnement et se
différencier de la concurrence
sont nombreux (6). Parmi les plus
représentatifs, nous pouvons citer
Nature & Découvertes dont l'offre
renvoie à l'univers de la nature et
de la forêt (vente de jumelles pour
observer la nature, de livres sur le
sujet, du matériel de jardinage,
etc.) et quidiffuse des senteurs
de cèdre et des sons d'oiseaux
au sein du point de vente pour
se différencier dans l'esprit du
consommateur. Le positionnement
de l'enseigne Abercrombie &
Fitch repose également sur la diffusion d'odeurs et de musique en
magasin, mais à des niveaux d'in-

tensité supérieurs : l'odeur est perceptible jusque dans la rue devant
les magasins, et le volume de la
musique estparticulièrement élevé
(10).
Cette « hypersensorialité »
permet au consommateur de facilement identifier et différencier les
magasins de l'enseigne d'autres
magasins concurrents comme Aéropostale, Esprit ou Gap.
D'autres points de vente, comme
les restaurants, se sont différenciés
à travers des atmosphères évocatrices de lieux ou d'époques (3).
Dans les restaurants Buffalo Grill,
le décor est réalisé de tellefaçon
que les stimuli visuels et sonores
évoquent chez le consommateur
l'histoire des Cows-Boys et des
Indiens aux Etats-Unis. A Titrtes
Square à New York ou à la Nouvelle-Orléans, les magasins Bubba
Gump évoquent l'histoire de la

pêche à la crevette. Les restaurants
italiens ou chinois diffusent quant
à eux des musiques évoquant leur
pays afin que le consommateur ait
¡'impression d'y être. Enstimulant
les différents sens du consommateur, certaines enseignes ont réussi à clairement se différencier de
leurs concurrents, 6 une époque
où les distributeurs font face à une
intensité de la concurrence et à la
nécessité de s'en démarquer.

Renaud LENARDO, professeur associé. Groupe ESC Troyes, Laboratoire
REPONSE.
Contact : renaud.lunardo®groupeesc-troyes.com

Décisions Marketing N°62 Avril-Juin2011 - 73

Quel marketing sensoriel pour le point de vente ?

o Un outil de stratégie
1" relationnelle
Chez Nature & Découvertes, tout
est mis en oeuvre pour créer chez
le consommateur l'impression qu'il
se trouve en pleine nature. Chez
Ralph Lauren, en plus des odeurs
de cire, de fleurs ou de cuir, les
matériaux composant le décor
sont choisis en fonction du son
qu'ils laissent échapper quandle
consommateur entre en contact
avec eux (7). D'autres marques,
comme Nike à Londres, Porsche
à Stuttgart ou Renault sur les
Champs-Elysées à Paris, proposent quant à elles des magasins
amiraux (4), dont l'objectif n'est
pas la vente de produits mais la
création d'une relation avec le
consommateur par la mise eti valeur de l'histoire de la marque.
Ces différents exemples montrent
qu'au-delà...
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