Marketing stratégique Chapitre préliminaire.
I – Stratégie marketing mix.
1 – Introduction. Le choix d'une stratégie globale est un préalable à la détermination des politiques commerciales mises en œuvre par l'entreprise. La stratégie retenue dépend de l'avantage concurrentiel que l'entreprise détient et dont elle veut profiter au maximum et le plus longtemps possible. Le marketing mix est un dosage optimal et cohérent par rapport à une cible clairement définie avec différentes politiques commerciales menées pour chacune des variables (entre 4 et 8). 2 – La segmentation stratégique. La stratégie consiste à définir des objectifs fondamentaux et à mettre en œuvre les moyens correspondants. Le point de départ d'une stratégie, c'est le marché. L'entreprise va donc analyser les demandes pour pouvoir développer l'offre capable de les satisfaire. L'entreprise va donc analyser des couples produits/marché et va réaliser des choix en fonction de différents critères (ex : force et faiblesse / opportunité et menace / valeurs de l'entreprise). Produit Marché Actuels Nouveaux 3 – Avantages concurrentiels et différenciations. L'avantage concurrentiel peut être obtenu par différents éléments comme un brevet, une licence, une notoriété, une image, un savoir faire, des coûts inférieurs aux autres. Pour connaître son avantage concurrentiel, l'entreprise va analyser un autre élément, l'offre actuel et à venir. Avantage concurrentiel Élément différenciation Fort Faible Différenciation sur le Fragmentation du marché marché Volume de production pour Impasse vendre Fort Faible Pénétration Développement marché Développement produit Diversification Actuels Nouveaux

Avantage concurrentiel Élément différenciation Fort Faible

Fort

Faible

Différenciation sur le Fragmentation du marché marché Volume de production pour Impasse vendre

Différenciation => La stratégie correspondante est « défendre et promouvoir l'image » (produit de luxe). Volume => La stratégie est « croissance