LE RÉSEAU DE VENTE

PLAN : I. L’organisation du réseau de vente II. Le contexte d’action III. Les options stratégiques

Chaque année, 500 000 produits nouveaux sont crées en Europe. La distribution traditionnelle (points de vente) ne peut pas tous les présenter. Les entreprises doivent donc faire preuve d’imagination pour transmettre leur offre.
Les clients (particuliers ou professionnels), de leur côté, disposent de plus en plus de possibilités d’entrer en contact avec l’offre des entreprises : les points de contact se multiplient. En fonction de nombreux critères (équipement informatique, situation géographique, nature des besoins) ils s’adressent aux entreprises en utilisant des démarches différentes. Par exemple :

 Internet pour obtenir des informations,
 Le téléphone pour vérifier les disponibilités et les options,
 La boutique (ou le commercial) pour passer leurs commandes.

Les entreprises doivent donc adapter leur distribution à leurs cibles, et à leurs produits tout en recherchant les meilleurs gains de productivité attachés au développement de la valeur client.
Cette logique de diversification et de flexibilité de la distribution conduit à passer d’une stratégie mono-réseau à une stratégie multi-canal : de la vente par un réseau unique on passe à la vente par de multiples canaux.

I. L’organisation du réseau de vente

Le réseau de vente peut se définir comme l’ensemble des canaux et des intervenants qui concourent à la distribution et à la commercialisation des produits (biens et services d’une entreprise).

A. Les canaux de distribution

Pour acheminer les produits du lieu de fabrication jusqu’au lieu de vente, l’entreprise met en place des canaux de distribution, c'est-à-dire des voies d’acheminement qui peuvent faire appel à des intermédiaires. L’ensemble de ces canaux constitue un circuit de distribution.

1. La variété des canaux
Le nombre d’intermédiaires détermine la longueur du canal :

a. Le canal