Chapitre 5

Segmentation, ciblage et positionnement

Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI

Une entreprise peut-elle s’adresser à tous les acheteurs potentiels?
OUI NON

Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI

3 ETAPES
Découper le marché en sousensembles homogènes pour lesquels elle applique des actions marketing spécifiques

SEGMENTATION

Evaluer l’attrait de chaque segment et choisir celui ou ceux sur lesquels elle concentrera ses efforts

CIBLAGE

Imaginer la façon dont l’offre sera présentée à la cible face à la concurrence

POSITIONNEMENT

Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI

La Segmentation

Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI

Les niveaux de segmentation
La segmentation s’oppose dans son principe au marketing de masse.

Marketing de masse

- Avantages? - Inconvénients? - Ce n’est pas encore du sur-mesure !!! - Marketing de niche - Est-ce quelque chose de nouveau? - Personnalisation de masse

Marketing segmenté Marketing personnalisé Marketing intra-individuel

- En fonction de la situation d’achat - Marketing situationnel

Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI

Le processus de segmentation
Phase d’enquête
- Entretiens de groupes - Comprendre motivations, attitudes et comportements - Questionnaire (attributs du produit, notoriété et image des différentes marques, habitudes d’utilisation, …)

Phase d’analyse
-Analyses factorielles et typologiques pour découvrir les différents segments - Les segments doivent êtres homogènes et bien distingués les uns des autres

Phase d’identification
- Identifier le profil de chaque segment - Donner un nom à chaque segment
Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI

Le critères de segmentation

Exposé

Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI

Le ciblage

Pr. Z. OUAZZANI TOUHAMI

L’évaluation des différents segments
Deux facteurs sont à considérer:

Attrait du segment
- Taille; - Croissance; - Rentabilité; - Niveau de risque; - Etc.

Objectifs et ressources
- Chaque segment a ses facteurs clés de succès; - L’entreprise doit avoir des compétences