Pour une entreprise, quel que soit le secteur concerné, essayer de comprendre le comportement des consommateurs est une chose, mais cela ne suffit pas.
En effet, comment satisfaire les chalands actuels et potentiels s’il n’existe pas une certaine homogénéité de clientèles? Comment agir de façon cohérente en terme de communication, produit, prix, distribution si la cible de la firme n’est pas ou peu déterminée? En fait si l’on ne connaît pas vraiment «sa cible». Même si aujourd’hui les entreprises essaient de concilier standardisation et personnalisation du service, il est quasiment impossible de briguer un marché sans en avoir préalablement déterminé les futurs acheteurs. Le marché est composé de millions d’individus très différents les uns des autres, par leurs habitudes, leurs goûts, leurs croyances, leurs groupes d’appartenance, leurs exigences, etc. L’entreprise doit alors tout faire pour s’adapter à un ensemble hétérogène en essayant d’exaucer les desiderata du plus grand nombre, ce qui est loin d’être une chose aisée.
On parle aujourd’hui, non plus de segmentation, mais d’hyper-segmentation, c’est-à-dire la segmentation dans la segmentation; avec tout de même une crainte de taille pour les hommes de marketing : que les produits ne se cannibalisent pas entre eux! Sauf si c’est l’effet qui est volontairement recherché.
Une bonne segmentation est celle qui permet à l’entreprise une certaine
«standardisation» de ses produits et services tout en lui concédant certaines déclinaisons, adaptations et personnalisations. Rien n’est jamais acquis définitivement, notamment au niveau européen où les normes sont loin d’être aujourd’hui accordées. La segmentation des marchés ne part pas de l’étude des produits mais de celle des groupes de clientèles… Segmenter un marché consiste à le découper en sous-ensembles distincts, chacun de ces sous-groupes pouvant raisonnablement être choisi et satisfait de façon