23 octobre 2009

Etude de cas Starbucks
Quels sont les facteurs responsables du succès extraordinaire de Starbucks dans les années 90 ? Qu’est-ce qui était si convaincant chez Starbucks en termes de proposition de valeur ? Quelle image de marque l’entreprise Starbucks a-t-elle développée pendant cette période ?

L’admiration, par l’un des fondateurs de Starbucks pour le roman Moby Dick est peut-être { l’origine du succès de la chaîne. Une résonnance locale qui représente aussi la force et le sérieux du personnage. Les origines du nom ont peut-être influencé inconsciemment le développement de Starbucks mais c’est avant tout { un coup de poker lancé par Howard Schultz que la chaîne doit son succès. En effet, qu’est-ce qui a amené un magasin vendant des grains de café à suivre la tendance italienne ? L’adoration et l’audace d’un seul homme persuadé que le concept « 3rd place » pouvait également séduire les Américains. Pourtant, au lancement du concept de bars à cafés, cela n’est pas gagné d’avance et « les Américains non buveurs de café » peuvent paraître constituer la plus grande menace. Seulement, le concept ramené d’Italie concerne avant tout l’ambiance accueillante des bars, le côté social qui est donc une idée originale et presque méconnue en Amérique. Cet endroit tendance représente une très grande opportunité car le marché est à prendre, alors que celui des grains de café premium est déjà largement exploité. De plus, Starbucks a directement adopté une stratégie marketing sur 3 piliers : la marque (maintenir la qualité premium des produits), le service client (personnalisation, accueil) et l’environnement (3rd place). Une bonne organisation standardisée qui amène une gestion plus simple et moins coûteuse. Starbucks dispose également de l’expérience dans la vente de café en grains et donc d’une connaissance du marché, des fournisseurs etc. Les chiffres l’expriment, le marché en devenir est constitué des boissons au café (77% des ventes en 2002 contre 6% pour