Stratégie

Pages: 10 (2475 mots) Publié le: 5 janvier 2011
Les options stratégiques

I - Les stratégies génériques

Pour une activité donnée de l'entreprise, le coût et la valeur perçue (variables qui découlent l'une de l'offre et l'autre de la demande) sont à l'origine de l'avantage concurrentiel.

Une troisième variable, l'importance du marché ciblé par l'entreprise, a été ajoutée par M.f. Porter pour définir trois stratégiesqualifiées de génériques :

- la stratégie de domination par les coûts ;

- la stratégie de différenciation du produit ;

- la stratégie de focalisation.

A) Les stratégies de domination par Les coûts

L’objectif de cette stratégie est de dominer les concurrents grâce

à un prix de vente très compétitif permettant toutefois de réaliser une marge confortable.1. Définition

La stratégie de domination parles coûts consiste à atteindre de façon durable un coût unitaire inférieur à celui des concurrents pour un même niveau de qualité et ceci, pour une cible large (tous les segments du marché ou un grand nombre d'entre eux).

Cette stratégie qui nécessite au préalable une forte part de marché repose sur l'effet d'expérience et supposeune mise en place offensive d'économies d'échelle.

Elle vise à donner à l'entreprise un avantage de coût sur ses concurrents, avantage qu'elle pourra répercuter sur ses prix sans altérer la perception de ses produits par le marché.

Cet avantage concurrentiel dépend de la capacité de l'entreprise à faire baisser les coûts.

2. Les stratégies de domination par Les coûtsOn peut distinguer deux types de stratégies de domination par les coûts:

a) La stratégie de volume

Il s'agit de produire plus pour couvrir un large marché. L’avantage de coût résulte avant tout :

- d'économies d'échelle;

- de volumes de production plus élevés;

- d'une expérience cumulée plus grande;

- d'une taille plus importante.b) La stratégie d'efficience

Il s'agit de produire mieux. L’avantage de coût est dû à :

- un recours à des technologies plus performantes ;

- des modifications apportées aux caractéristiques objectives de l’offre sans que ces modifications soient perçues par le marché;

- des changements dans les processus de production de l'offre.

3. Lesintérêts et les limites des stratégies de domination par les coûts

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Ces stratégies sont donc plutôt réservées aux entreprises qui disposent d'une forte capacité de financement.

B) Les stratégies de différenciation

Par rapport à l'offre de référence attendue implicitement par la majorité des acheteurs (consommateurs, industriels, etc.), la différenciation consiste àproposer une offre perçue comme unique par le marché.

1. Définition

La stratégie de différenciation consiste à mettre en œuvre des moyens, autres que le prix, pour distinguer l'offre de l'entreprise de celle de ses concurrents.

Cette spécificité doit être reconnue et valorisée par l'ensemble des ache­teurs potentiels.

Cette stratégie repose sur:

- des effortscontinus de recherche-développement et d'innovation (dans le produit ou le procédé de fabrication) ;

- un contrôle rigoureux de la qualité;

- des efforts mercatiques soutenus (communication, prix et circuits de distribution).

2. Les différentes stratégies de différenciation

Ces stratégies s'appuient sur une démarche de segmentation du marché.Elles peuvent être menées exclusivement ou simultanément.

On peut distinguer deux types de stratégies de différenciation :

a) Les stratégies de différenciation par le haut (ou stratégies de sophistication)

Elles consistent à offrir un produit ou un service dont la valeur perçue est supérieure à celle des produits concurrents.

L'offre est valorisée par le haut par...
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