Stratégies d'entreprises

Pages: 19 (4526 mots) Publié le: 31 mai 2014
Thème 1 : La stratégie de l’entreprise : approches et démarche.

I. L’approche de la stratégie.

A. Qu’est-ce que l’approche stratégique ?

Au départ une approche militaire
Puis vision compétitive du monde de l’entreprise à partir des 60’s : toutes les entreprises peuvent se développer simultanément
74 : choc pétrolier, la définition de la stratégie devient plus précise : « analyserla situation présente de l’entreprise et développer une vision du futur souhaitable (buts qu’elle se donne pour les années à venir) de l’entreprise ». ex : PAUL : stratégie= internationaliser l’entreprise, dans 10 ans, 80% du CA hors de France et 20% en France.
« Analyser la situation présente de l’entreprise et développer une vision du futur souhaitable de l’entreprise »
Avoir une approchestratégique consiste à :
- déterminer l’avantage concurrentiel (capable de créer davantage de valeur que ses concurrents) que veut obtenir l’entreprise) Comment l’entreprise peut créer davantage de valeur que ses concurrents.
- déterminer comment l’obtenir en allouant les ressources de l’entreprise sur le long terme.

Définition de la stratégie
« Avec pour objectif la réponse aux attentes desparties prenantes et l’obtention d’un avantage concurrentiel, la stratégie consiste en une allocation des ressources et engage l’entreprise sur le long terme en configurant son périmètre d’activité »


B. L’avantage concurrentiel.

Objectif de la stratégie : obtenir un avantage concurrentiel

Une entreprise détient un avantage concurrentiel (AC) lorsqu’elle est capable de créer davantage devaleur économique que ses concurrents dans une activité donnée
La valeur économique est la différence entre la valeur perçue et payée par le client et les coûts supportés par l’entreprise pour l’obtenir
Combien suis-je prêt à payer pour la valeur que je perçois de ce produit ? Fortement lié à LA VALEUR PERCUE image du produit

L’avantage concurrentiel doit être durable, d’où une visiondynamique sur le long terme. Exemple firme Apple : capable de mettre sur le marché des biens qui ont une technologie d’avance sur les concurrents, capable d’anticiper et de proposer des nouveautés.

Pour obtenir un AC, l’entreprise doit maîtriser les Facteurs Clefs de Succès (FCS) qui sont les caractéristiques d’un secteur d’activité qu’elle doit maîtriser pour y survivre, s’y imposer, et s’ydévelopper. Ce sont des éléments externes à l’entreprise. Il va falloir déterminer ces FCS selon le secteur d’activité, et voir si l’entreprise maitrise bien ces FCS : si oui, elle peut survivre et s’imposer, sinon, il vaut mieux qu’elle abandonne. Si elle les maitrise, y en a-t-il qu’elle maitrise mieux que ses concurrents ? si oui, elle aura un avantage concurrentiel. Exemple : le E-commerce :plusieurs facteurs clés de succès :
Garantie de paiement sécurisé
Délai de livraison annoncé et garantie du délai de livraison
Traçabilité du produit (ou se trouve le produit entre l’entrepôt et le client)
Accès rapide aux entrepôts et rapidité de la livraison
Si l’entreprise ne maitrise pas ces éléments, elle ne pourra pas survivre et s’imposer sur le marché du E-commerce
Si l’entreprisemaitrise ces éléments, elle joue sur certains éléments pour s’assurer un avantage concurrentiel

C. Les deux niveaux de la stratégie.

Approche globale : le métier de l’entreprise.

Le métier  de l’entreprise est l’ensemble des savoir-faire de l’entreprise qui lui permettent de proposer des produits/services adaptés à la demande en se distinguant de ses concurrents
Boulangeries : offre moinschères, offre avec de bons desserts, offre étudiants,…
Danone : métier= créer et élaborer des produits alimentaires axés sur la santé : créent des produits, les élaborent (usine), rien sur la distribution (Danone n’a pas de distributeur particulier)

Le métier est le dénominateur commun de toutes les activités de l’entreprise, c’est donc une approche globale.
- Stratégie de groupe ou...
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