MARKETING

Chapitre – La stratégie ProduitMarque- Marché

Plan du chapitre

l La

gamme

l La

marque (power point 2)

La gamme
1. Définition et dimensions de la gamme
1.1 Définition
1.2 Mesure
1.3 Notions de bas et de haut de gamme

2. Gestion de la gamme

2.1 Gestion de la largeur
2.2 Politique de longueur de gamme

3. Rôle des produits dans la gamme
4. L’évolution de la gamme

4.1 Extension vers le bas ou le haut
4.2 Consolidation

5. Analyse de la gamme

La gamme : définition l = Ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de façon analogue, s’adressent aux mêmes clients, sont diffusés dans les mêmes types de points de vente ou se classent dans la même fourchette de prix

l

Une décision importante concerne l’étendue de la gamme : nombre de produits dans une gamme.

l

Une entreprise peut étendre sa gamme par : l Extension : vers le bas, vers le haut, ou dans les deux sens l Consolidation : adjonction de nouvelles références

l

Les chefs de produit effectuent l’analyse des gammes pour évaluer leurs performances.

La Gestion de la gamme de produits
2
1
F

Profondeur de la ligne

3

1

Produit

G

Ligne

2
1
B

C

D

E

{

A

Largeur de la gamme

(Source : Mercator)

Le portefeuille de produits l =

Plusieurs gammes de produits

l Caractéristiques l Largeur

du portefeuille produits :

: nombre de gammes l Longueur : nombre total d’articles au sein des gammes l Profondeur : nombre de versions de chaque produit dans sa gamme l Cohérence : homogénéité des différentes gammes

Le portefeuille de produits

La gamme AMORA

La gamme AMORA l Moutarde

de Dijon/bocaux, verre, tube, seau et flacon souple: classique, à l'ancienne, mi-forte, condiment, Savora

l Ketchup

/flacons souples ou verre: nature, épicé, light, avec des morceaux de légumes

l Vinaigre

/bouteilles verre 75cl