08/04/2014

Cas Marketing: Le luxe nomme Hermès

Des matières premières choisies pour leur rareté, un savoir-faire unique, un prix toujours supérieur à celui standard du marché et enfin un mythe. Voici sur quoi repose un produit de luxe. De nos jours, le marché du luxe doit s’adapter aux facteurs de la mondialisation, de la concurrence intensive mais aussi de la démocratisation du secteur. Dans ce cas: Comment Hermès, une entreprise française indépendante et qui refuse la banalisation de ses produits, survit dans ce nouveau secteur et face aux grands groupes ?

I. Le diagnostic externe du marché du luxe

Un produit luxueux doit avant tout faire rêver. Sa qualité reste l’élément indispensable, notamment pour affirmer la crédibilité de la marque. Son prix élevé et les services qui l’entourent sont synonymes de qualité et donnent l’impression d’appartenir à une certaine élite. Sa stratégie de distribution est exclusive afin de préserver l’image haut de gamme des marques. C’est le cas des lieux de vente présents sur les plus belles avenues du monde mais aussi implantés dans certains grands magasins. Quant à sa communication, elle est déclinée à un niveau national en prenant en compte les spécificités culturelles de chaque pays. Pour les campagnes visuelles, les entreprises de luxe ont recours à des célébrités pour véhiculer leur image et faire rêver les consommateurs. Pour les enseignes de luxe, les publicités s’élèvent au rang d’œuvre d’art.

Opportunités

Le marché mondial du luxe se porte bien, en 2007, il réalise près de 150 milliards d’euros de chiffre d’affaires. La France occupe d’ailleurs la première place internationale du secteur. On y retrouve le groupe LVMH, leader du secteur du luxe. Il a recours à une politique de développement des marques et d’expansion de son réseau de distribution à l’international. Le groupe PPR, lui, dispose d’un portefeuille de marques mondiales à fort potentiel de croissance.

Les entreprises doivent