Relationship marketing of services
Growing interest, Emerging perspectives
Leonard L. Berry, Texas A&M University
En 1995, Berry qualifiait le marketing relationnel comme un concept à la fois vieux et nouveau. Le fait de satisfaire la volonté et les besoins des clients n’était pas inconnu mais, avant les années 90, les entreprises se concentraient seulement sur l’acquisition de clients. Berry fut la première personne à parler du concept de « Marketing relationnel » en 1983 ; il l’a définit comme « un moyen d’attirer, de maintenir et d’améliorer les relations avec la clientèle ». Il a également précisé qu’attirer de nouveaux clients n’était qu’une étape dans le processus marketing et que la phase la plus importante était de consolider la relation afin d’avoir des clients loyaux et fidèles. Le marketing relationnel se trouve donc en première ligne au milieu des années 90 et on peut observer un intérêt croissant des chercheurs et des entreprises pour cette notion.
Le Marketing relationnel dans les services
Dans le domaine des services, la principale difficulté est l’intangibilité des services proposés aux consommateurs. Afin de remédier à ce problème, il est important de montrer régulièrement aux consommateurs la qualité du service qui leur est offert. Ce sujet de la qualité de service est également très intéressant pour le marketing relationnel. En effet, le fait d’augmenter la qualité de service va accroître la fidélité du consommateur.
Le développement du marketing des services a permis à de nombreuses entreprises de réduire le taux de défection des clients et d’augmenter la durée de la relation avec les clients, ce qui s’est traduit par une augmentation conséquente des profits des entreprises (Reichheld and Sasser, 1990). Mais ce développement a autant été bénéfique pour les entreprises que pour les consommateurs. Effectivement, le marketing relationnel a permis aux fournisseurs de services de mieux connaitre les besoins et les exigences de leurs