Question 1

L’environnement de Gemma est agressif à plusieurs points de vue. Analysez les dimensions économiques de cet environnement au point de vue du marché des produits. Nommez au moins quatre éléments. Décrivez l’effet de ces éléments sur la stratégie d’affaires de Gemma.

Le Premier élément que l’on remarque chez l’entreprise Gemma est la problématique qu’elle a subie face aux campagnes antitabac. Nous apprenons à la lecture des informations qui nous ont été communiquées que l’entreprise avant 1994 a été durement touchée par le volume à la baisse de ses ventes de tabac de moins 5% par année depuis 1980 contre une augmentation avant cela de 2% par année. La raison de cette baisse s’explique par une hausse des taxes imposée sous la pression conjuguée du déficit budgétaire et des organisations antitabac qui visaient dans un premier temps à réduire la consommation du tabac. Sous l’effet conjugué des prix et des campagnes antitabac, la direction de Gemma affirme qu’un certain nombre d’usines à cette époque ont mis la clé sous la porte. La stratégie de Gemma sera donc de maximiser sa production avec les usines demeurant ouvertes.

Le deuxième élément que l’on constate c’est que Gemma fait partie d’un secteur oligopole qui signifie que le nombre d’offreurs est très faible dans le marché qu’elle touche. Même si on sait que les prix du tabac sont fixés en partie par le gouvernement, au moyen de taxes, et que la marge de manœuvre de la direction est limitée, on sait aussi que les dirigeants ont une assez grande marge de manœuvre dans la détermination des prix de vente aux détaillants. L’autre atout important de Gemma c’est le droit acquis de commercialisation. En effet, aucune compagnie étrangère ne peut commercialiser une autre grande marque internationale, car les droits de commercialisation sont détenus par chacune des compagnies canadiennes qui peuvent décider ou non de commercialiser ces marques sous leur propre gouverne. Le consommateur se retrouve de ce