Une petite histoire de stratégies dans le monde de la chaussure de sport

Pages: 10 (2452 mots) Publié le: 10 décembre 2010
Une petite histoire de stratégies

dans le monde de la chaussure de sport

présentation

Conduire une organisation, quelle qu’elle soit, nécessite de prendre des décisions.
Décider c’est faire un choix. Ce choix peut porter sur l’exploitation de l’organisation ou encore sur sa stratégie.
Les choix stratégiques sont pris par le dirigeant dont le rôle est d’organiser,coordonner, contrôler, prévoir, orienter….
Prendre des décisions stratégiques, c’est engager l’avenir de l’organisation de manière irréversible, c’est mettre en marche un processus qui va passer par un diagnostic de l’organisation et de son environnement.

A ce stade, toute organisation doit s’interroger sur son avantage concurrentiel, comment le protéger et le renforcer. Elle doit aussi réfléchir auxdécisions stratégiques à prendre.

liste des annexes

annexe 1 : présentation de Puma
annexe 2 : quelques chiffres…
annexe 3 : la force de la communication
annexe 4 : les décisions du dirigeant de Puma
annexe 5 : adidas sous-traite sous contrôle

Travail à faire

Á partir des annexes proposées et à l’aide de vos connaissances personnelles, vous analyserez la stratégie de PUMA enrépondant aux questions suivantes :

1. Caractérisez Puma : type, nature, nationalité, statut juridique, taille, métier, champ d’action, ressources, mécanismes de coordination, système de décision, style de direction.
2. Autour de quelles activités tend à se développer Puma ?
3. Identifiez les forces et faiblesses de Puma.
4. Caractérisez l’avantage concurrentiel de Puma.
5. Caractérisez etjustifiez les choix stratégiques du dirigeant de Puma.
6. Jochen Steitz décide de fermer tous les sites de production et d’opter pour la sous-traitance. Expliquez les raisons qui ont motivé cette décision.
7. Quels sont les risques associés à la sous-traitance et comment les minimiser ?

annexe 1 : présentation de Puma

L’entreprise Puma est une société anonyme allemande. Elle crée depuis 1948des chaussures de sport qui ont accompagné les plus grands noms du sport. Deux frères Adolf (surnommé Adi) et Rudolf Dassler gère une usine de chaussures. Ils se séparent après la guerre : Adolf crée Adidas et Rudolf, quelques années après, crée Puma.

Cette entreprise a connu des moments de succès, de croissance et des phases longues de perte de vitesse. Aujourd’hui, cette firmemultinationale est valorisée à 3,25 milliards d’euros. Son principal actionnaire est le fonds d’investissement Mayfair qui détient 16,91 % du capital et par la famille Herz, qui possède également Tchibo, le holding de contrôle de Beiersdorf (propriétaire de la marque Nivea).

Dirigé depuis 1993 par Jochen Zeitz, l’entreprise a connu un retournement spectaculaire. Ses produits - chaussures de sport,accessoires, vêtements – rencontrent un réel succès auprès de stars comme Brad Pitt, Madonna. Ses principaux porte-drapeaux sont par exemple le footballeur français Nicolas Anelka, la joueuse de tennis américaine Serena Williams ou encore l’équipe de football du Cameroun. Son succès s’inscrit aussi auprès d’un large public, hommes, femmes, branchés, jeunes, seniors…

Puma a opté pour une organisationdivisionnelle par zones géographiques. Les compétences sont décentralisées. Grâce à cette organisation, Puma peut se concentrer sur différentes zones géographiques, répartir les responsabilités, se rapprocher et mieux comprendre les spécificités et les différences régionales. Puma est ainsi davantage en mesure d’intégrer les particularités locales à ses produits et à sa politique de marque.

Lesdirecteurs des divisions pays sont contrôlés par exception, ce qui signifie que ne seront contrôlés, expliqués et analysés que les résultats sortant d’une marge d’acceptation préalablement définie. Chaque division est comme une petite entreprise à taille humaine dans lesquelles le responsable de division a les moyens :

- d'analyser la position stratégique de son unité ;
- de préparer les...
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