A quoi peut servir l'imaginaire en marketing ?

Pages: 8 (1877 mots) Publié le: 12 avril 2012
BEUDAERT Anthony L3 IMMD G1A

A quoi peut servir l’imaginaire en marketing ?
Exit la consommation standardisée et de masse : aujourd’hui, les entreprises cherchent davantage à cibler l’individualité en proposant un marketing de plus en plus personnalisé, et ce dans une logique « one to one ». Il ne fait nul doute que l’une des clés du succès consiste à toucher le consommateur dans sa dimensionémotionnelle, en lui offrant la possibilité de donner du sens à ses actions. Considérer, à l’instar de Mercedes Erra, que le marketing est, au-delà d’une simple science de gestion, une science humaine, traduit la nécessité de s’intéresser à l’être humain et a fortiori de le faire rêver, en stimulant son imaginaire. Mercedes Erra, présidente exécutive d’Euro RSCG Worldwide, donnait en 2004 uneconférence durant laquelle elle évoquait l’importance de l’imaginaire dans le cadre de la consommation et de l’interprétation des images publicitaires. Philip Kotler, professeur à la Kellogg Graduate School of Management de Chicago, considéré comme le « Pape » du marketing classique, définissait le marketing comme « l’ensemble des méthodes dont dispose une organisation pour encourager des attitudeset des comportements favorables à la réalisation de ses objectifs auprès de publics variés ». Force est de constater que ses propos sont riches de sens et d’une clarté exemplaire : le marketing doit permettre de parvenir à une fin en influençant les comportements. L’image publicitaire est un outil utilisé dans cette optique et il semble important de nous intéresser à la notion d’imaginaire, dontnous pouvons nous questionner sur l’utilité en mercatique. Nous nous efforcerons donc de proposer une définition de l’imaginaire et de comprendre certains éléments relatifs au comportement du consommateur, de manière à pouvoir mettre en relation imaginaire et marketing. Il semble tout d’abord nécessaire de comprendre l’imaginaire des gens. Celui-ci peut être défini comme la production dereprésentations, images et visions, individuelles ou collectives, créées par l’imagination et n’ayant d’existence que dans l’imagination. Ce concept, bien que complexe, reste très structuré. Le rapport à un produit ou à une marque, la culture du consommateur, son histoire et ses origines sociales, entre autres, vont influer inexorablement sur l’imaginaire d’un individu. En ce sens, il paraît donc judicieux depenser qu’il est avant tout le fruit d’un « acquis » dans le temps et que son caractère empirique est évident. Par exemple, notre perception nous permet de distinguer les couleurs : tenter toutefois d’imaginer une couleur inexistante s’avèrera être un défi colossal, notre imagination nous renvoyant systématiquement à une couleur existante et que nous connaissons. C’est là qu’existe en réalité unedifférence entre ce que nous imaginons et ce que nous concevons, ce qui a aiguisé la curiosité des philosophes. Ainsi, René Descartes prenait l’exemple du polygone à mille côtés en disant «Si je veux penser à un chiliogone, je conçois bien à la vérité que c’est une figure composée de mille côtés, aussi facilement que je conçois qu’un triangle est une figure composée de trois côtés seulement, maisje ne puis imaginer les mille côtés d’un chiliogone, comme je fais les trois côtés du triangle ». Tout n’est pas imaginable car parfois trop éloigné de nos repères habituels. En outre, il est évident que l’imaginaire n’est pas figé et qu’il peut être positif ou négatif : il amène ainsi parfois le consommateur à parler de certaines marques existantes en utilisant un temps du passé, comme si ellesétaient devenues inexistantes. Mais pour quelles raisons travailler sur l’imaginaire pour convaincre ? Vraisemblablement parce que les qualités intrinsèques d’un produit, bien qu’essentielles, ne seront pas toujours suffisantes pour déclencher l’achat et que la réalité objective, tangible, n’a pas un poids considérable dans notre représentation d’un produit. La consommation ayant tout intérêt à...
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