L’image de soi

Pages: 6 (1260 mots) Publié le: 26 avril 2012
L’image de soi est la représentation qu’on se fait de soi-même. On sait que flatter les gens est une façon classique de les influencer et le marketing ne s’en prive pas ! Beaucoup de communications, de marques et de produits visent à renvoyer une image flatteuse de leurs clients, afin qu’il se projettent ainsi dans la marque qui leur est présentée.
Le concept de soi :
Une image organiséequ’une personne a d’elle-même développée à partir :
• de l’observation de son comportement
• du comportement des autres à son égard
• des comparaisons avec les autres
• de ce que les autres lui disent directement
Un postulat de base de la théorie du concept de soi est que la personne cherche à protéger et à renforcer l’image qu’elle a d’elle-même. Par conséquent, elle adopte descomportements qui sont en liaison avec ce concept.
* Ainsi, elle devrait acheter des produits et des marques dont l’image est congruente avec la sienne.
* La congruence entre l’image du produit et le concept de soi permet d’expliquer davantage les préférences des consommateurs que leurs achats.
Cette représentation de soi peut changer à la marge en fonction de certaines situations et cettereprésentation de soi « dialogue » en permanence avec les actions que l’individu entreprend, avec ses décisions en matière de consommation ou d’achats. Afin d’être consistant, le concept de soi est en permanence en relation avec les activités de l’individu.
Soi actuel, soi idéal, soi social
Sirgy distingue le soi actuel, le soi idéal et enfin le soi social. Le soi actuel caractérise la manière dontl’individu se perçoit en général, avec ses imperfections et ses aspérités. Le soi idéal correspond à l’image ou la représentation de soi dont la personne souhaiterait disposer, autrement dit correspond à ce qu’il souhaiterait être. Enfin le soi social se réfère à la manière dont une personne se présente à autrui. Le soi social peut être très différent du soi actuel. Pour l’individu la problématique dusoi se pose en termes d’estime de soi et de consistance de soi.
Le concept de soi doit en effet donner à l’individu une image positive de lui-même pour lui permettre de fonctionner dans sa vie quotidienne. Pour les mêmes raisons, cette image de soi doit également être consistante et cohérente. Il apparaît évident que lorsqu’existent de trop grands écarts entre le soi actuel, le soi idéal et le soisocial, l’individu va vivre une situation difficilement soutenable qui va lui poser des problèmes dans la vie quotidienne. Les concepts de soi sont susceptibles de se téléscoper. Pour une femme il est aujourd'hui difficile d'être simultanément, une femme active, une mère et une épouse.

La symbolique des produits
Les produits sont porteurs de symboles, de signes les plus divers. Leurappropriation par l’individu contribue à façonner le concept de soi. Ceux-ci sont plus ou moins congruents avec l’image de soi. La grande difficulté pour l’individu réside dans la sélection des produits les plus congruents avec le concept de soi. Certains produits sont appréciés, d’autres sont évités et certains sont conflictuels. Les produits appréciés ou recherchés sont ceux dont l’image est conforme àune image positive de soi. Ceux qui sont évités sont ceux dont l’image négative n’est pas conforme avec une image positive de soi. Ceux qui sont conflictuels sont des produits dont l’image est positive mais incompatibles avec l’image de soi.
Modèle de rôle et concept de soi
L’environnement culturel et l’entourage de l’individu vont avoir une incidence sur la formation du concept de soi. L’autresignificatif, c’est-à-dire toute personne qui constitue pour l’individu une référence quant à sa manière d’être ou de se conduire, influence le consommateur. Dans son comportement social, l’individu investit des rôles sociaux et dans ce cadre, le recours à l’acquisition de produits est susceptible de l’aider à endosser des rôles sociaux.

« L'image de soi est le produit de la façon dont...
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