Ushuaïa

national d’abord pour des raisons qualitatives, industrielles et logistiques, le message cocardier passe aussi très bien auprès des consommateurs. Dans la lunetterie, par exemple, Atol fait ainsi désormais fabriquer en France les montures à la marque Ushuaïa. Une façon de tourner le dos aux problèmes esthétiques, liés notamment à l’interprétation des E SPAGNOL 115 S UJET 1 S PASSE RELLE 1 couleurs, et aux soucis de délai qu’il connaissait avec la Chine. Plus globalement, dans l’esprit

dirigeants de chaînes de télévision sont devenus des producteurs de marques. Leur but est d’accroître les profits financiers en tirant parti de l’engouement du public pour une émission. Il suffit en effet de concéder le nom d’une émission à succès, Ushuaia par exemple, à un fabricant de shampoing, L’Oréal, qui cherchait au même moment à entrer sur le marché du gel douche pour contrer Henkel et ses marques phares Fa ou Timotéi. Ainsi, la marque est partout. À quelle logique répond ce désir, cet intérêt

nombreux cas, une différenciation ratée peut devenir une simple imitation, ce qui forcera la marque à se défendre par un prix très bas. Tableau 9.1 – Un exemple de cohérence de mix de quatre shampoings aux positionnements contrastés P’tit Dop Ushuaia Osmose Dercos Cible Enfants (4 à 12 ans) Hommes et femmes urbains, dynamiques Femmes actives Hommes et femmes aisés, urbains Positionnement Lavant Cosmétique (nature) Cosmétique (lotion) Traitant Différenciation

Différenciation Produit Enfants (4 à 12 ans) Lavant Ne pique pas les yeux, démêle Ordinaire Parfumé Ludique Bords arrondis 200-300 ml Grande surface Assez faible à moyen (30-40 FF/l) Réductions de prix Offres spéciales Publicité TV, radio et presse enfants Ushuaia Hommes et femmes urbains, dynamiques Cosmétique (nature) Vigueur et éclat Écologie exotique Technologique Forme originale 200-300 ml Grande surface Grand magasin Moyen à assez cher (45-55 FF/l) Offres spéciales Publicité TV, radio Osmose Femmes actives