L’ESSENTIEL DU CHAPITRE 13
MERCATOR 8e édition

LA SEGMENTATION
1.

On peut segmenter un marché par circuits de distribution, par segments de produit et par segments de clientèle. Par segmentation marketing, on entend essentiellement la segmentation de clientèle. Une entreprise segmente pour mieux répondre aux attentes des clients, pour exploiter de nouvelles opportunités de marché et pour concentrer ses forces et son lieu de bataille.

2.

Segmenter un public consiste à le découper en groupes homogènes, en fonction de critères déterminés, chacun de ces groupes étant distinct l’un de l’autre et pouvant être choisi comme cible d’une action marketing (toute segmentation doit être opérationnelle). Le terme de segmentation peut désigner à la fois le travail d’analyse et de découpage d’un marché et la politique qui vise à adapter son offre à certains segments. Par souci de clarté terminologique, on devrait réserver le terme de segmentation à l’analyse et celui de ciblage à la politique d’adaptation.

3.

Il existe de nombreux critères possibles de segmentation, qu’on peut regrouper en grandes catégories :
1) Les critères démographiques (sexe, âge, physique, taille du foyer, composition de la famille...), géographiques (zones multinationales, régions, taille de l’agglomération, climat, géodémographie...), sociaux et économiques (revenus, niveau d’instruction, profession, religion...). 2) Les critères de personnalité et de style de vie. 3) Les critères comportementaux (statut d’utilisateur et fidélité, rôle dans le processus de décision, quantités consommées, rentabilité des clients, modes de consommation, situations et événements...). 4) Les critères d’avantages recherchés. 5) Un mélange de plusieurs de ces différents critères.

4.

Il existe deux grandes méthodes de segmentation : 1) Les critères choisis a priori, lorsque les critères de segmentation sont simples et paraissent pertinents (exemple : pour le marché du jouet, les critères d’âge, de sexe, de niveau de