L'Art du marketing - e-learning HEC - Les Echos

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Les stratégies de marque et le comportement des consommateurs
Douze secondes s'écoulent entre le moment où un consommateur s'approche du rayon et celui où il met l'article dans son panier. Quels sont les facteurs qui ont présidé à son choix ? BARBARA E. KAHN Le consommateur qui fait ses courses et décide d'acquérir un article dans une certaine catégorie de produits est confronté au choix d'une marque. Il arrive qu'il choisisse simultanément la marque et la catégorie de produits et que sa liste de courses indique « Omo » à la place de « lessive », par exemple. Mais c'est rarement le cas. Quand le choix de la marque intervient plus tard, le consommateur procède par étapes : il commence par envisager plusieurs marques qui lui semblent acceptables sur la base de critères relativement simples, puis il en sélectionne une généralement après une analyse plus approfondie. L'observation de comportements d'achats révèle qu'il s'écoule environ 12 secondes entre le moment où un acheteur s'approche d'un linéaire et celui où il met l'article dans son chariot, et qu'il n'envisage en moyenne que 1,2 marque. La rapidité avec laquelle il se décide laisse donc penser que son choix est fondé sur sa mémoire. En fait, le consommateur connaît les différentes possibilités qui s'offrent à lui avant même d'entrer dans le magasin, notamment grâce à la publicité qui lui procure des informations sur les produits. Cependant, le mode d'acquisition des informations peut être influencé par la façon dont le consommateur définit ses besoins. Il peut par exemple les classer par catégories de produits comme « fruit » ou « ketchup ». Ces modèles de classification dits « naturels » s'opposent aux modèles « occasionnels » adoptés spontanément pour des circonstances spéciales, comme « de quoi préparer un dîner mexicain » ou « ce qu'il faut emporter pour un pique-nique ». Dans ses achats en vue d'une occasion