Analyse de l'iphone

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L'Art du marketing - e-learning HEC - Les Echos

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Les stratégies de marque et le comportement des consommateurs
Douze secondes s'écoulent entre le moment où un consommateur s'approche du rayon et celui où il met l'article dans son panier. Quels sont les facteurs qui ont présidé à son choix ? BARBARA E. KAHN Le consommateur qui fait ses courses et décided'acquérir un article dans une certaine catégorie de produits est confronté au choix d'une marque. Il arrive qu'il choisisse simultanément la marque et la catégorie de produits et que sa liste de courses indique « Omo » à la place de « lessive », par exemple. Mais c'est rarement le cas. Quand le choix de la marque intervient plus tard, le consommateur procède par étapes : il commence par envisagerplusieurs marques qui lui semblent acceptables sur la base de critères relativement simples, puis il en sélectionne une généralement après une analyse plus approfondie. L'observation de comportements d'achats révèle qu'il s'écoule environ 12 secondes entre le moment où un acheteur s'approche d'un linéaire et celui où il met l'article dans son chariot, et qu'il n'envisage en moyenne que 1,2 marque.La rapidité avec laquelle il se décide laisse donc penser que son choix est fondé sur sa mémoire. En fait, le consommateur connaît les différentes possibilités qui s'offrent à lui avant même d'entrer dans le magasin, notamment grâce à la publicité qui lui procure des informations sur les produits. Cependant, le mode d'acquisition des informations peut être influencé par la façon dont leconsommateur définit ses besoins. Il peut par exemple les classer par catégories de produits comme « fruit » ou « ketchup ». Ces modèles de classification dits « naturels » s'opposent aux modèles « occasionnels » adoptés spontanément pour des circonstances spéciales, comme « de quoi préparer un dîner mexicain » ou « ce qu'il faut emporter pour un pique-nique ». Dans ses achats en vue d'une occasionparticulière, le consommateur tend à ne plus se fier autant à sa mémoire et à se laisser davantage séduire par les promotions spéciales en magasin - sauf s'il a une grande expérience de l'occasion en question. Tandis qu'il se fiera plus à sa mémoire et moins aux promotions quand il achètera des produits relevant du modèle de classification naturelle. La différence entre les deux situations est encore plusprononcée s'il est pressé. Les facteurs d'influence Le consommateur étant plus sensible aux promotions en magasin pour les produits appartenant aux catégories occasionnelles, les supermarchés ont commencé à organiser certains de leurs rayons en fonction de ces catégories, en créant par exemple une allée de « produits italiens » ou en réalisant des étalages exceptionnels pour certainescirconstances comme le 14 Juillet. Cependant, même dans les catégories naturelles ou traditionnelles, la présentation des produits sur les rayons joue sur la façon dont les consommateurs intègrent l'information et décident ou non d'envisager une marque particulière. La plupart des supermarchés regroupent les produits par marques : au rayon des yaourts, tous les arômes de Danone sont regroupés, suivis de ceuxde Yoplait et ainsi de suite. Ce type d'organisation incite le consommateur à choisir d'abord la marque, puis le parfum au sein de cette marque. Mais les yaourts peuvent aussi être rangés par types d'arôme. Dans ce cas, l'acheteur sélectionnera d'abord le parfum qu'il désire avant de choisir une marque. Le premier type d'implantation linéaire va inciter le consommateur à conserver la même marques'il achète plusieurs produits alors que le second type d'implantation l'amènera à consommer plusieurs marques différentes. La comparaison des méthodes de merchandising pour la viande aux Etats-Unis, en Australie et au Japon est une autre illustration de ce phénomène. Aux Etats-Unis, la viande est généralement rangée par animaux (poulet, boeuf, agneau, etc.), puis par morceaux. En Australie et...
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