Les études de marché – Comment concevoir, réaliser et analyser une étude ?

Les études de marché constituent un préalable indispensable à toute décision stratégique. C’est pour cela qu’il est important de les mener avec une méthodologie précise, depuis la phase d’élaboration de l’étude jusqu’au traitement des données. Dans Les études de marché – Comment concevoir, réaliser et analyser une étude (Dunod, 2007), Daniel Caumont propose une démarche rigoureuse qui permet de contrôler chaque étape, de la pertinence du projet d’étude jusqu’à l’exploitation des données… S’appuyant sur de nombreux exemples, ce livre constitue un outil précieux pour la pratique quotidienne des acheteurs ou utilisateurs d’études. Un ouvrage de référence… Quelles sont les spécificités de l’approche des études de marchés en France par rapport aux autres pays d’Europe ? Les entreprises françaises ne « consomment » pas plus d’études en volume que leurs voisins européens, mais comme le coût en est plus élevé qu’ailleurs, le chiffre d’affaires est aussi plus important. D’autres facteurs concourent également à augmenter ce chiffre d’affaires : d’une part, un certain nombre d’étatsmajors européens situés en France sont amenés à centraliser toutes les études ou presque pour l’ensemble du marché européen, d’autre part les Français utilisent davantage d’études qualitatives et ces études ont un coût plus élevé que les études quantitatives, car elles nécessitent des entretiens ou des réunions de groupes qui sont des techniques plus coûteuses qu’un questionnaire. En France, on a aussi une approche plus « psychologisante » des études, avec le souci de mieux comprendre ce qui motive le comportement du consommateur ou du prospect. Et on essaie de faire un suivi dans le temps des achats de consommation et des comportements, ce qui entraîne des coûts supplémentaires… Par comparaison, nombre d’entreprises américaines ou anglaises sont plus orientées vers des études comportementales, voire comportementalistes